Volumen 5 / No. 12 / mayo-agosto 2022
https://doi.org/10.33996/revistaneque.v5i12.92
ISSN: 2631-2883
Páginas 465 – 477
Uso de producciones audiovisuales para fomentar el
turismo. Caso: “Ecuador el país de los 4 mundos”
Use of audiovisual productions to promote tourism. Case:
“Ecuador the country of the 4 worlds”
Uso de produções audiovisuais para promover o turismo. Caso: “Equador, o
país dos 4 mundos”
Dean Tadeo Villena Álvarez
tadeovillena51@gmail.com
https://orcid.org/0000-0001-9955-0253
Instituto Superior Tecnológico Vicente
Rocafuerte. Guayaquil, Ecuador
Artículo recibido el 1 de marzo 2022 /
Arbitrado el 14 de marzo 2022 / Publicado el 18 de agosto 2022
RESUMEN
El propósito de este
artículo es analizar las ofertas turísticas del sector audiovisual como como
estrategia publicitaria para incentivar el turismo de masas. Se pretenden
destacar el gentilicio de personas dentro de las ciudades turísticas a través
de imágenes, atractivos y paisajes exóticos de los cuales se sabía a través de fotografías
y relatos en Ecuador; siendo así considerado como una nueva técnica de
marketing turístico alejado de los medios convencionales y así atraer una mayor
afluencia de turistas a un destino. Para establecer el vínculo entre el turismo
y el sector audiovisual, para ello, se llevó a cabo un análisis de la campaña
“All you need is Ecuador” creada en abril del 2014. Se realizó un estudio
exploratorio bajo el paradigma cualitativa para obtener una respuesta a la
estrategia de posicionamiento de Ecuador. Se concluye que a pesar de que la
campaña All You Need en Ecuador fue un proyecto que no tuvo continuidad en los
años, los indicadores demuestran que en el futuro se pueda volver a invertir en
esta campaña producto de los resultados obtenidos.
Palabras clave: Turismo de masas; Paisajes exóticos; Relatos, Biodiversidad
ABSTRACT
The purpose of this
article is to analyze the tourist offers of the audiovisual sector as an
advertising strategy to encourage mass tourism. The aim is to emphasize the
people's gentility within the tourist cities through images, attractions and
exotic landscapes of which were known through photographs and stories in
Ecuador; thus being considered as a new technique of tourism marketing away
from conventional media and thus attract a greater influx of tourists to a
destination. To establish the link between tourism and the audiovisual sector,
for this, an analysis of the campaign "All you need is Ecuador"
created in April 2014 was carried out. An exploratory study was conducted under
the qualitative paradigm to obtain a response to Ecuador's positioning strategy.
It is concluded that although the All You Need in Ecuador campaign was a
project that did not have continuity over the years, the indicators show that
in the future it is possible to invest again in this campaign as a result of
the results obtained.
Key words: Mass tourism; Exotic
landscapes; Stories; Biodiversity
ABSTRACT
O objetivo deste
artigo é analisar as ofertas turísticas do setor audiovisual como uma
estratégia publicitária para incentivar o turismo de massa. O objetivo é
enfatizar as pessoas nas cidades turísticas através de imagens, atrações e
paisagens exóticas que são conhecidas através de fotografias e histórias no
Equador; sendo assim considerada como uma nova técnica de marketing turístico
longe dos meios convencionais e assim atrair um maior fluxo de turistas para um
destino. Para estabelecer a ligação entre o turismo e o setor audiovisual, foi
realizada uma análise da campanha "Tudo o que você precisa é o
Equador", criada em abril de 2014. Um estudo exploratório foi realizado sob
o paradigma qualitativo para obter uma resposta à estratégia de posicionamento
do Equador. Conclui-se que embora a campanha All You Need in Ecuador
tenha sido um projeto que não teve continuidade ao longo dos anos, os
indicadores mostram que no futuro é possível reinvestir nesta campanha, como
resultado dos resultados obtidos.
Palavras-chave: Turismo de massa;
Paisagens exóticas; Narração de histórias; Biodiversidade
INTRODUCCIÓN
El turismo se ha consolidado como uno
de los sectores más destacados para la economía de un estado; el sector
turístico tiende a estimular la capacidad de oferta de los mercados nacionales
y extranjeros haciendo de esta una actividad sostenible para el desarrollo
socio-económico teniendo como sector clave la cultura, la gestión privada,
pública e iniciativa de las comunidades. Para alcanzar el crecimiento económico
derivado del turismo es necesario contar con una demanda turística suficiente
que se sienta atraída por el producto turístico.
La actividad turística tiene potencial
para promover el crecimiento económico y la inversión a nivel local, lo cual a
su vez se traduce en oportunidades de empleo, distribución de rentas y en
impulso de otras actividades como la agricultura, pesca y artesanía en las
localidades receptoras, de esta forma dicha actividad incide en la generación
del PIB, balanza de pagos y demás indicadores macroeconómicos de muchos países
(Moreno, 2011).
En la actualidad es de conocimiento
general que Ecuador está considerado como uno de los 17 países donde está
concentrada la mayor biodiversidad del planeta, siendo además el mayor país con
biodiversidad por Km² del mundo. La diversidad de sus cuatro regiones ha dado
lugar a cientos de sitios turísticos, por lo que, en las últimas décadas, el
turismo se ha afianzado como uno de los principales motores de la economía en
el Ecuador (MINTUR, 2017).
El turismo se ha convertido en un
producto de consumo común, experimentando una evolución constante. La acertada
combinación o implementación de la industria audiovisual, ha permitido que
muchos destinos turísticos se posicionen como atractivos turísticos,
considerando estos productos (largometrajes, series, cortos-documentales)
efectivos a la hora de transmitir ciertas imágenes a los espectadores,
permitiéndoles vincular al espectador con el destino (Vivanco, 2020).
Los medios audiovisuales tienen el
poder de transportar (mentalmente) al espectador, lo cual lo incita a viajar al
lugar al que está siendo proyectado en la pantalla. Por ello, los medios
audiovisuales y el turismo se han convertido en grandes aliados en los últimos
años. El resultado de este vínculo se ve reflejado en el aumento de visitantes
donde fue rodada una película, serie o un anuncio de televisión (Vilanova, 2017).
En los procesos comunicacionales, el
audiovisual está presente en espacios como educación, política, publicidad,
salud, entretenimiento y demás; de ahí la importancia de indagar en los
procesos de producción que se llevan a cabo para la construcción de estos
mensajes audiovisuales en donde se debe evidenciar una relación entre el
público, organizaciones e instituciones (Antezana,
2017).
Ecuador al querer ser un referente
como destino a visitar para los turistas extranjeros optó por emplear la
utilización y creación de contenidos audiovisuales y de esta forma en abril del
2014 nace la campaña “All you
need is Ecuador”; para así
lograr que los visitantes puedan conocer más del país y disfrutar de los
diferentes sitios turísticos que posee; sin embargo, existe un alarmante
porcentaje del uso inadecuado de los medios audiovisuales y a pesar de sus
existencia puede ocasionar que el destino no se posicione como se espera.
Las nuevas tendencias, los avances
rápidos en la tecnología, el cambio constante en el comportamiento del
consumidor, obligan a quienes venden productos u ofrecen servicios a estar
constantemente mejorando la oferta, creando mensajes atractivos, renovando la
identidad de la organización entre muchas otras actividades, para evitar el
declive en su ciclo de vida y evitar desaparición en el mercado. Bajo estas
circunstancias se recurre al relanzamiento. Una campaña de relanzamiento
presentara un cambio en la imagen, modificaciones leves que muestren el
producto o servicio, consiguiendo una reactivación en el mercado (Chávez,
2018).
Antecedentes de la campaña
En Ecuador para el año 2014 se llevó
a cabo una campaña dirigida a los turistas extranjeros a través de un hashtag #AllYouNeedIs y la cuenta
de Twitter @allyouneedisec
que logró a 230 mil seguidores en un mes, quedando oficializada en un trending topic en siete países
del mundo y su video promocional con un gran impacto visual y originalidad
musical registro más de 150 mil visitas en los dos primeros días de exhibición
en el canal YouTube.
Como parte de la primera etapa se
llevó a cabo la colocación de una letra de la frase promocional en 19 ciudades
del mundo como en New York, Madrid, Berlín, Londres, México DF, Lima, Santiago,
Ámsterdam, Bogotá, Buenos Aires, Londres y Sao Paulo. En ecuador se pudieron
observar en Cuenca, Manta, Loja, Guayaquil, Tena, Santa Cruz y Quito instaladas
en plazas, parques y sitios emblemáticos con una altura de 6 metros. La puesta
en escena de las letras gigantes tuvo un costo de $70.000 cada una.
La siguiente etapa de la campaña
internacional “All you need is Ecuador” con un costo
aproximado de 3.8 millones de dólares se basó en la difusión en canales como
TNT, Discovery Travel And
Living Chanel en Estados Unidos, CNN Airports y en Canadá por la cadena televisiva Discovery. También fue promocionada dentro de Latinoamérica
en países como Chile, Colombia, Argentina y Brasil a través de los medios
televisivos SONY, AXN, FOX, NAT GEO, FX, FOX LIFE, CINECANAL, THE FILM ZONE,
CNN ESPAÑOL, WARNER, TNT, ESPN, SPACE, entre otras.
Los tv spots o avances televisivos
mostraron productos de aventura y riqueza patrimonial. La utilización de medios
digitales para atraer a una mayor variedad de usuarios fue clave para
difundirla en el mercado europeo: Reino Unido, Alemania, Holanda, Francia y
España, países priorizados para la promoción del destino Ecuador.
Adicionalmente en la campaña el
Ministerio de Turismo decidió enfatizar una parte de la misma con acciones
específicas, dirigidas a la presentación de la misma en mercados
internacionales, para que agentes y mayoristas sepan de la oferta turística. La
campaña para el trade internacional llega a más de
25.000 agentes de turismo, a través de herramientas de capacitación y promoción
(Ekonegocios, 2014).
La estrategia dirigida al Trade se realizó haciendo uso de los siguientes productos:
la revista impresa Travel Planer
que resume los atractivos del país en varias secciones con una distribución de
8000 puntos alrededor del mundo, un portal digital online (Webinar
o videoconferencias ) con la función de capacitar y actualizar gratuitamente a
los agentes de viajes con una duración de 45 a 60 minutos cada bimestre, de
esta manera sean capaces de vender el destino de una manera adecuada y un Newsletter acerca de noticias turísticas en varios idiomas.
En febrero del 2015 un spot de una
duración de 30 segundos emitido en la inauguración de la edición 49 del Super Bowl que tuvo un costo de
$3,8 millones de dólares, fue según expertos en marketing una apuesta correcta
debido a la magnitud del evento donde fue mostrado ya que es uno de los más
vistos de Estados Unidos que atrae televidentes de todas las edades. Se
registró que el avance mostrado tuvo un impacto de 133 millones distribuidos en
distintos medios de comunicación por ejemplo en televisión y en redes sociales.
La utilización de la canción All You Need
Is love atribuida a John Lennon y Paul McCartney del grupo musical The Beatles en el spot comercial, tuvo la finalidad de
llegar a un público mucho más amplio en norteamérica
y de este modo darle una connotación internacional. Los derechos de la
composición musical tuvieron un contrato de uso de dos años con un costo de
$1.3 millones de dólares.
La campaña tuvo un presupuesto
general de $18-20 millones de dólares invertidos en difusión, derechos de la
canción, spots y colocación de las letras gigantes. En el 2014 el número de
turistas que llegó a Ecuador aumentó un 14% en comparación del 2013, superando
la media mundial de crecimiento del 5% con la llegada de 1.5 millones de
turistas extranjeros (MINTUR, 2014).
La entrada de turistas extranjeros a
diciembre del 2014 se reportó que los principales mercados emisores (países de
donde se originarios que viajan al Ecuador) son: Colombia 24%, Perú 11.3% y
Estados unidos 16.7% dejando en claro una cifra de crecimiento confirmando el
alcance real de la campaña (Ekosnegocios, 2015).
Entre las cifras que certifican los
resultados de la campaña, se tiene que el incremento de divisas por concepto de
esta actividad económica creció un 22% en relación al 2013, lo que equivale a
711 millones de dólares (Salazar, 2015).
MÉTODO
Se realizó un estudio exploratorio
bajo enfoque cuantitativo acerca de la efectividad sobre los medios
audiovisuales empleados para la publicidad turística como es el caso de la
campaña All You Need Is, desde el punto de vista
de funcionarios del área turística y docentes para conocer sus opiniones y
conocimientos sobre la estrategia promocional que realizó Ecuador en el 2014. Para
la recolección de la información se elaboró instrumento compuesto por un
cuestionario de diez preguntas abiertas y cerradas previamente evaluado por
tres expertos en el área turística. La población estuvo constituida por
Instituto Superior Tecnológico Vicente Rocafuerte de Guayaquil donde se llevó a
cabo el estudio, la muestra estuvo constituida por la totalidad de población de
forma intencional, debido a que se requerían profesionales con experiencia en
marketing digital, para ello, se empleó la técnica de la entrevista con la
finalidad de conocer a detalle que conocía los entrevistados acerca de la
campaña y la importancia que tiene la misma para el sector turístico
audiovisual en Ecuador.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Ecuador como
opción turística
En
el Grafico 1 se denota que el 67% de las personas encuestadas indicaron estar
totalmente de acuerdo que Ecuador es una opción recomendable para hacer turismo
al poseer de una gran oferta turística para satisfacer a los visitantes
extranjeros, además se determinó que un 33% indicaron estar en desacuerdo a
pesar de no es un mayor porcentaje es significativo este resultado el cual
valdría la pena evaluar en el futuro.
Gráfico 1. Ecuador como opción turística.
El mundo audiovisual fundamental para el sector turístico
En cuanto al indicador mundo audiovisual en el sector turístico en el
Gráfico 2 se destaca que el 67% de los encuestados están totalmente de acuerdo
en que el mundo audiovisual puede ser una gran herramienta como promoción
turística; por otra parte, el 33% indico estar en desacuerdo.
Gráfico 2. Mundo audiovisual en el sector turístico.
El uso de producciones audiovisuales
En cuanto
al uso de producciones audiovisuales como avances televisivos o difundidos a través de redes sociales
incentiven a las personas visitar los lugares que acaban de ser mostrados y
servirán para aumentar la llegada de turistas al país en el Gráfico 3, destaca
que el 67% de los encuestados indicó estar de acuerdo en que ambos sectores pueden
llegar a tener una sólida relación para la difusión de un destino, quedando un
33% estar en desacuerdo que esto ocurra.
Gráfico 3. Producciones audiovisuales como incentivo
Ejecución de una producción audiovisual como elemento para la promoción
turística
Con
relación a la ejecución de una producción para promover el turismo un 33% de los encuestado manifestó que era Muy importante, mientras
que el 33% que era Importante y por último se obtuvo con 33% que era
moderadamente importante la promoción del turismo tal como se refleja en el
Grafico 4.
Gráfico 4. Producción audiovisual para promoción turística.
Conocimiento acerca de la campaña llevada a cabo por el país “All you need
is Ecuador”
La totalidad de los encuestado concidieron en que conocian la
campaña “All you need is
Ecuador”.
Campaña promocional
En cuanto
a la opinión acerca de la creación de una campaña promocional como la “All you need
is Ecuador” el 67% de los encuestados afirmaron estar
totalmente de acuerdo frente a un 33% que indico estar en desacuerdo que crear
tal campaña fue una buena idea para repotenciar los atractivos turísticos del
país como se presenta en el Gráfico 5.
Gráfico 5. Enfoque de la campaña.
El uso de
medios audiovisuales en la movilización turística tras una crisis de pandemia
El 67% de
los encuestados indicaron que No es seguro los medios
audiovisuales y que represente gran importancia para la movilidad turística,
mientras que un 33% indicó que Si era seguro estos medios según se detalla en
el Gráfico 6.
Gráfico 6. Medios audiovisuales ante una crisis de pandemia.
Estrategias
actuales que reemplacen o estén al mismo nivel de la campaña “All you need
is Ecuador”
Por otra parte,
con un 67% de los encuestados plantearon que No existe actualmente una campaña
parecida a la All You Need Is Ecuador tal como se
evidencia en el Gráfico 7.
Gráfico 7. Conocimiento de otra campaña similar.
Imagen de
Ecuador a nivel internacional como destino turístico
Con relación a la
imagen internacional que representa Ecuador como destino Turístico el 67% de
los encuestados manifestaron que Ecuador a escala mundial es poseedor de una
imagen con muy poca seguridad turística, lo que provoca que genere desconfianza
a los turistas según se percibe en Gráfico 8.
Gráfico 8. Imagen del Ecuador.
Cómo
motivar a los turistas extranjeros para que arriben al país
Para
finalizar con los indicadores que se desarrollaron en este estudio se tiene que
67% de los participantes indicaron que hay que emplear nuevas estrategias de
marketing para la promoción del país ya que será clave para el incremento de
turistas tal como se denota en el Gráfico 9.
Gráfico 9. Motivar a los turistas
extranjeros.
Discusión
Con relación a la campaña Ecuador
el país de los 4 mundos, los datos obtenidos reflejan varias coincidencias en
base a las respuestas de los entrevistados, el 67% mencionan que la campaña
realizada por el país fue un proyecto fundamental y creativo para atraer las
miradas de los países extranjeros hacia Ecuador y ser tomado en cuenta en las
futuras elecciones a visitar de los turistas. Así mismo están de acuerdo en que
las producciones o el sector audiovisual será un gran aportador al transmitir
nuevas experiencias para incentivar la movilidad de visitantes internacionales
a distintos lugares del territorio ecuatoriano, a pesar de atravesar una situación
sanitaria muy crítica, podrá ser de gran ayuda.
De acuerdo a las respuestas,
el 100% afirman que conocen sobre la campaña All You Need Is
Ecuador, siendo considerada una idea buena e interesante. A pesar de que el 67%
mencionan que Ecuador es un destino capaz de ofrecer mucho a las personas que
arriban, las mismas cifras aseguran que la imagen en el exterior no es la
mejor, catalogando al país de un lugar inseguro para recorrer y dando
soluciones ante estos inconvenientes como emplear nuevas estrategias de
marketing como la ya realizada campaña que hasta el día de hoy no existe una
nueva mientras que un 33% afirma que mejorar la seguridad en los distintos
atractivos seria clave para dar confianza al público.
CONCLUSIONES
De acuerdo a los objetivos planteados en la
presente investigación, se puede concluir que la campaña fue un proyecto
fundamental y creativo dirigido al turista internacional. Respecto a la
estructura de medios audiovisuales quedó evidenciado que es clave para impulsar
el turismo en el país ya que a través de estos medios se encontró la forma de
impactar a los futuros viajeros, así también quedó comprobado
que los profesionales en el ámbito turístico conocen en su totalidad acerca de
la campaña impulsada por el Ecuador.
Tan solo existe una barrera
significativa que es la inseguridad en la región, pero a través de los medios
audiovisuales como promoción turística se logró impactar afirmativamente en los
turistas en su decisión de elegir a Ecuador como destino a visitar, otorgándoles
incentivos como es la devolución del IVA por sus consumos en bienes y servicios
de alojamiento incentivándolos de esta manera a realizar un mayor gasto.
A pesar de que la campaña All You Need
Is Ecuador fue un proyecto que no tuvo continuidad al
pasar los años, los resultados obtenidos en su periodo de funcionamiento es un
indicador de que en el futuro se pueda volver a invertir en otra campaña o plan
estratégico similar que convierta al país en una marca comercial, esto es, en
una gran mercancía puesta al servicio de los visitantes y de los inversionistas
que quieran invertir en el país.
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