Enfoques. Revista de Investigación en Ciencias de la Administración
http://doi.org/10.33996/revistaenfoques.v6i23.143
No. 23 | Volumen 6 | julio-septiembre 2022
http://revistaenfoques.org
ISSN: 2016 – 8219
ISSN-L: 2016 – 8219
pp. 300 – 309
Mercadotecnia en redes sociales de hoteles
boutique de la ciudad de Quito
Marketing in social networks of boutique
hotels in the city of Quito
Marketing
nas redes sociais de hotéis boutique na cidade de Quito
Diego Jarrín
Gallegos
diegojarrin73@gmail.com
Orcid: 0000-0002-9686-4721
Instituto Tecnológico Universitario Cordillera. Quito, Ecuador
Artículo recibido el 3 de junio 2022 |
Aceptado el 17 de junio 2022 | Publicado el 7 de julio 2022
RESUMEN
El mercado hotelero
es competitivo y demanda la adecuada utilización de redes sociales en la estrategia
de marketing digital. El objetivo fue analizar la respuesta de la audiencia de
las redes sociales Instagram y Facebook a la
publicidad de contenidos de los hoteles boutique de la ciudad de Quito. Mediante
la aplicación de fórmulas y análisis comparativos, se calculó la tasa de
interacción de los hoteles boutique con sus seguidores en las dos redes
sociales durante los dos primeros trimestres de 2021. Se analizaron los
factores que contribuyeron en el resultado de esta métrica. En Instagram, 36,84% de los hoteles registraron un engagement igual o superior a 4% en el primer trimestre y
84,21% en el segundo trimestre. En Facebook 31,25% de los hoteles obtuvieron un
engagement igual o superior a 1%; y 21,05% en el
segundo trimestre. Se observó cierta variación en el engagement
promedio de ambas redes sociales entre períodos.
Palabras clave: Redes sociales; Hoteles boutique; Mercadotecnia; Alojamiento;
Servicios
The hotel market is competitive and demands the appropriate use of social
networks in the digital marketing strategy. The objective was to analyze the
response of the audience of the social networks Instagram
and Facebook to the content advertising of boutique hotels in the city of
Quito. Through the application of formulas and comparative analysis, the
interaction rate of boutique hotels with their followers in the two social
networks during the first two quarters of 2021 was calculated. The factors that
contributed in the result of this metric were analyzed. On Instagram,
36.84% of hotels recorded engagement equal to or greater than 4% in the first
quarter and 84.21% in the second quarter. On Facebook, 31.25% of the hotels
obtained an engagement equal to or higher than 1%; and 21.05% in the second
quarter. There was some variation in the average engagement of both social
networks between periods.
Key words: Social networks; Boutique hotels; Marketing; Lodging; Services
RESUMO
O mercado hoteleiro é competitivo e exige o uso apropriado de redes
sociais na estratégia de marketing digital. O objetivo era analisar a resposta
do público das redes sociais Instagram e Facebook à publicidade de conteúdo dos hotéis-butique da
cidade de Quito. Através da aplicação de fórmulas e análise comparativa, foi
calculada a taxa de interação dos hotéis butique com seus seguidores nas duas
redes sociais durante os dois primeiros trimestres de 2021. Os fatores que
contribuíram para o resultado desta métrica foram analisados. Na Instagram, 36,84% dos hotéis registraram engajamento de 4%
ou mais no primeiro trimestre e 84,21% no segundo trimestre. No Facebook, 31,25% dos hotéis tinham compromisso igual ou
superior a 1%; e 21,05% no segundo trimestre. Houve alguma variação no
envolvimento médio em ambas as redes sociais entre períodos.
INTRODUCCIÓN
Gracias a Internet las empresas pueden llegar a grandes audiencias e interactuar
con ellas, siendo imprescindible tener presencia en línea y utilizar los recursos
de marketing digital disponibles en la actualidad. Este componente de la
mercadotecnia consiste en la aplicación de estrategias de comercialización y
comunicación por medio de tecnologías digitales y diferentes herramientas,
tales como, posicionamiento web, SEM, social media marketing, e-mail marketing,
entre otras. Un instrumento muy utilizado en marketing digital son las redes
sociales, las cuales constituyen entornos digitales que permiten la creación,
diseño y visualización de perfiles mediante la compartición de textos,
imágenes, aplicaciones y otros contenidos; elementos que favorecen una relación
de información y comunicación con otros usuarios. También son plataformas de
conexión y convivencia social que funcionan sobre la base de la creación y
exhibición pública de la autoimagen; asimismo buscan generar un vínculo social
con diferentes dinámicas de interacción (Lara-Navarra et al., 2018).
En el contexto de las redes sociales, las empresas ven a los
ciudadanos como socios y no sólo como clientes a los que informar; las marcas
buscan nutrirse de los aportes del público resultando ser en realidad, una
interacción de beneficio mutuo (Bonsón et al., 2015;
Ballesteros, 2019). Es importante mencionar que Instagram
es una plataforma social que nació en 2010 y ha tenido un crecimiento
significativo, convirtiéndose en una importante herramienta de mercadotecnia;
su característica principal es permitir que los usuarios se comuniquen a través
de fotografías y videos a los que pueden asignar filtros (
Al respecto, existen algunas métricas para calcular el rendimiento de
las redes sociales; una de ellas es el engagement,
este indicador mide el compromiso y la forma en que actúa un seguidor con una
marca, se trata de una métrica que mide el grado de interacción entre un
negocio y los usuarios. Para conseguir un buen engagement
en redes sociales, es clave escoger bien los contenidos según la audiencia y
las formas para conseguir una reacción (Núñez, 2017). El engagement
digital de las marcas con los usuarios se define como el proceso mediante el
cual las empresas utilizan herramientas y técnicas digitales con la finalidad
de encontrar, escuchar, y movilizar a un grupo de individuos en relación a un tema
específico (Helpful Technology,
2012; Ballesteros, 2019). Las principales variables utilizadas para su medición
son el número de me gusta, comentarios y compartidos que tiene una publicación;
variables que denotan la implicación del usuario con el perfil o página web, y
muestran diferente nivel de involucramiento (Valerio et al., 2015; Ballesteros,
2019).
Es pertinente referir que, el inventor del concepto boutique en
hotelería, es el neoyorquino Ian Schrager,
quien en la década de los 80 impuso un estilo de alojamiento basado en un
diseño atractivo para huéspedes urbanos y jóvenes que buscaban espacios
innovadores distintos a los ofrecidos por hoteles de lujo. En 1984 abrió el Morgans Hotel, su innovación estuvo caracterizada por el
diseño y el entorno acogedor para el huésped (Luján, 2009). El término
boutique, se refiere a alojamientos con mayor personalización e individualidad,
así como un número limitado de habitaciones, contando con todos los servicios
de un hotel internacional. En ocasiones funcionan en entornos singulares e
incluso históricos, ocupando edificaciones antiguas y rehabilitadas como
residencias, casonas, palacios, monasterios, y tienen chefs de renombre. Aunque
su infraestructura es pequeña, estos hoteles demandan personal calificado en
competencias hoteleras, tales como atención al cliente, aseguramiento de la
calidad, gestión operativa-administrativa (Storch,
2012).
En Ecuador la entidad encargada de regular la actividad de los
alojamientos es el Ministerio de Turismo; en la reglamentación establecida por
esta entidad, no consta el concepto de “hotel boutique” motivo por el cual
oficialmente no existen criterios técnicos sobre los parámetros que deberían
cumplir los establecimientos pertenecientes a esta tipología; sin embargo, la
cantidad de alojamientos de este tipo se ha ido incrementando en el país y en
la ciudad capital. Desde este contexto, el objetivo de la investigación fue
MÉTODO
Por tratarse de un estudio documental observacional, originalmente se
estructuró una base de 28 hoteles boutique mediante la revisión de diferentes
sitios web con información actualizada sobre alojamientos de la ciudad de
Quito. La muestra definitiva estuvo compuesta por 19 hoteles, ya que se
descartaron aquellos establecimientos que no cumplieron con el criterio de
haber realizado al menos una publicación, durante el período definido para esta
investigación. Posteriormente, a través de la revisión del fan page de estos establecimientos y
el programa informático Excel 19.0, se realizó el registro de las reacciones de
la audiencia a los contenidos publicados; así como el cálculo del porcentaje de
engagement y otros cálculos comparativos que se
consideraron pertinentes. La fórmula utilizada para calcular el engagement es la siguiente:
Engagement = Interacciones
*100 / Número de seguidores de la página
Engagement del período =
promedio de interacciones * 100 / Número de seguidores de la página
De igual manera, por medio del programa estadístico IBM SPSS Stadistics 21, se obtuvieron estadísticos descriptivos y
gráficos. Se analizaron los principales estadísticos descriptivos, posteriormente
se hizo el test de normalidad de datos, el test de igualdad de varianzas y la
prueba de Mann-Whitney. Es oportuno mencionar que, en
concordancia con el objetivo de esta investigación de naturaleza descriptiva,
no fue necesario realizar cálculos de inferencia estadística.
RESULTADOS
El engagement en redes sociales es el
indicador utilizado para medir el nivel de compromiso de los usuarios con una
marca. Las variables que se consideran para calcular la influencia en Instagram y Facebook son número de seguidores, número de
fotografías enviadas, número de likes, número de
comentarios, número de publicaciones, número de comparticiones (Lara-Navarra,
2018). Una vez calculado el engagement de los 19
hoteles en Instagram, se establecieron comparativas
entre los dos trimestres de 2021 (n=19); pudo apreciarse un incremento en los
factores analizados y un engagement promedio bastante
similar. La tasa fue muy buena en ambos trimestres porque estuvo cercana a 3% (Tabla
1); para Instagram el engagement
óptimo está entre 1% y 3,5%.
Tabla 1. Instagram. Valores comparativos (enero-marzo) y
(abril-junio) 2021 (n=19)
|
Instagram |
No. Seguidores |
Promedio de
Publicaciones |
Promedio de
Reacciones |
Promedio de
Comentarios |
Promedio de Engagement (%) |
|
enero-mar |
3251,95 |
14,32 |
1413,26 |
10,16 |
2,76 |
|
abr-jun |
3507,74 |
19,58 |
2625,21 |
750,74 |
2,92 |
En la red social Facebook se realizó el mismo procedimiento, siendo lo
más llamativo la disminución de reacciones, comentarios y publicaciones
compartidas; se observó un decrecimiento en el promedio de engagement. El porcentaje de engagement
del primer trimestre fue mejor porque se hallaba cerca de 1%, en el segundo
trimestre se observó cierto decrecimiento (Tabla 2).
Tabla 2. Facebook. Valores comparativos (enero-marzo) y (abril-junio) 2021
(n=19)
|
Facebook |
No. Seguidores |
Promedio de Publicaciones |
Promedio de
Reacciones |
Promedio de
Comentarios |
Promedio de Pub.
Compartidas |
Promedio de Engagement (%) |
|
enero-mar |
4138,50 |
25,50 |
1100,56 |
11,31 |
76,13 |
0,95 |
|
abr-jun |
4867,63 |
25,63 |
365,00 |
6,11 |
45,32 |
0,74 |
En Instagram los valores mínimos fueron
0,55% (enero-marzo) y 0,34% (abril-junio); los valores máximos fueron 10,72%
(enero-marzo) y 9,13% (abril-junio). De igual forma, 36,84% de los hoteles
registraron un engagement igual o superior a 4% en el
primer trimestre (Gráfico 1); mientras que 84,21% lo registró en el segundo
trimestre.
Gráfico 1. Instagram engagement (enero-marzo) 2021
En Facebook los valores mínimos fueron 0,03% (enero-marzo) y 0,03%
(abril-junio); los valores máximos fueron de 4,62% (enero-marzo) y 4,99%
(abril-junio). De igual modo, 31,25% de los hoteles obtuvieron un engagement igual o superior a 1% en el primer trimestre; y
solamente 21,05% lo registró en el segundo trimestre (Gráfico 2); para Facebook el engagement óptimo está en 1%.
Gráfico 2. Facebook engagement (enero-marzo) 2021
La red social que registró mejor engagement
fue Instagram, ya que un mayor porcentaje de hoteles
boutique alcanzaron en el rango de puntaje idóneo; también se observó un
incremento entre trimestres. En Facebook en cambio, se observó menor porcentaje
de hoteles con puntaje idóneo de engagement y un
decrecimiento entre trimestres; lo cual puede obedecer al tipo de anuncios
realizados, la hora de publicación, el tono de la comunicación, entre otros.
La desviación típica de ambos trimestres señala que existe una
importante variación de los datos entre sí, en las dos redes sociales. El test
de normalidad utilizado fue el de Shapiro-Wilk,
debido a que la muestra analizada tenía una cantidad de elementos inferior a
50. Se ratificó que la distribución de datos en las dos redes sociales no es
normal y las varianzas no son iguales, razón por la que se aceptó la hipótesis
alterna Ha; el resultado fue similar en ambos trimestres. Se aplicó el test de
igualdad de varianzas para comprobar la diferencia entre las medias de las dos
redes sociales, se encontró que las varianzas de los dos trimestres no son
iguales debido a que el grado de significación fue de p< a 0,05.
Además, se utilizó la prueba no paramétrica de Mann-Whitney debido a que los datos de engagement
en ambas redes sociales no siguieron una distribución normal. En el primer
trimestre (enero-febrero), el p-valor Sig. Asintótica (bilateral) fue de 0,001;
por lo cual, al ser menor que 0,05, se rechazó la hipótesis nula y se aceptó
que existe una diferencia estadísticamente significativa entre el engagement y las redes sociales (Tablas 3 y 4).
Tabla 3. Prueba de Mann-Whitney. Trimestre 1
enero-marzo: Rangos
|
Red social |
N |
Rango promedio |
Suma de rangos |
|
Facebook |
16 |
11,63 |
186 |
|
Instagram |
19 |
23,37 |
444 |
|
Total |
35 |
|
|
Tabla 4. Prueba de Mann-Whitney.
Trimestre 1 enero-marzo: Estadísticas de contrastea
|
Red social |
Engagement |
|
U de Mann - Whitney |
50 |
|
W de Wilcoxon |
186 |
|
Z |
-3.378 |
|
Sig. Asintót. (bilateral) |
0,001 |
|
Sig. Exacta [2a
(Sig. Unilaterla)] |
0,000b |
a Variable de agrupación Red Social. b No corregidos para los empates
En el segundo trimestre (abril-junio), el p-valor Sig. Asintótica
(bilateral) fue de 0,000; por lo cual, al ser menor que 0,05, se rechazó la
hipótesis nula y se aceptó que existe una diferencia estadísticamente
significativa entre el engagement y las redes
sociales (Tablas 5 y 6).
Tabla 5. Prueba de Mann-Whitney. Trimestre 2
abril-junio: Rangos
|
Red social |
N |
Rango promedio |
Suma de rangos |
|
Facebook |
19 |
12,19 |
233,50 |
|
Instagram |
19 |
26,71 |
507,50 |
|
Total |
38 |
|
|
Tabla 6. Prueba de Mann-Whitney. Trimestre 2
abril-junio: Estadísticas de contrastea
|
Red social |
Engagement |
|
U de Mann - Whitney |
43,500 |
|
W de Wilcoxon |
233,500 |
|
Z |
-4000 |
|
Sig. Asintót. (bilateral) |
0,000 |
|
Sig. Exacta [2a
(Sig. Unilaterla)] |
0,000b |
a Variable de agrupación Red Social. b No corregidos para los empates
Discusión
Las redes sociales constituyen el suceso comunicacional de las últimas
décadas, puesto que han cambiado la forma de interactuar entre marcas y
usuarios, estos últimos han dejado de ser observadores y han pasado a tener un
rol protagónico en estos espacios; por lo cual, las marcas se dan cuenta de que
necesitan tener presencia en estos espacios, para compartir distintos
contenidos multimedia y establecer un vínculo con la audiencia. En Ecuador la
audiencia digital ha ido en incremento, tal es así que se calcula que supera
los 14 millones de usuarios con acceso a Internet, las redes sociales están
presentes en el 92% de usuarios móviles; en 2021, Facebook e Instagram concentraron a más de 14`700.000 usuarios mayores
de 18 años (Del Alcázar, 2021).
El hecho de que cada red social tenga sus propias características en
cuanto al tipo, distribución y compartición de contenidos, hace necesaria la
utilización de diferentes variables para medir el grado de influencia que
alguien puede tener en ellas (Lara-Navarra, 2018). Instagram
se caracteriza por ser una red social en la que las imágenes son muy
importantes, permite versatilidad en la presentación de los anuncios y constituye
la mejor opción en campañas orientadas a un público joven basadas en imágenes o
videos. Facebook es una red social con gran nivel de segmentación, por lo que
permite que los anuncios lleguen a audiencias específicas; es una red menos
visual y emocional que Instagram.
Para tener una mejor comprensión de los resultados en las dos redes
sociales, es conveniente analizarlas por separado, debido a que son de distinta
naturaleza; y en tal virtud, se utilizan criterios diferentes para la
interpretación de los valores de engagement en cada
una de ellas. Se considera que un engagement óptimo
en Instagram está entre 1% y 3,5%, y en Facebook en
1% (Peiró, 2019). Estadísticamente, los resultados
del engagement de ambas redes sociales no son
comparables entre sí, la explicación de este resultado estriba en que las dos
redes sociales investigadas son de naturaleza diferente, de allí que la
interpretación del porcentaje de engagement es
distinta para cada una de ellas.
Los hoteles que registraron un mejor engagement
se diferenciaron por un manejo más prolijo de factores tales como calidad, originalidad,
variedad de los contenidos publicados, frecuencia, horario de publicación y valor
para la audiencia. Los alojamientos con menor puntaje mostraron descuido y
falta de actualización del fan page, utilización de fotografía poco
profesional, imágenes repetitivas, insuficiente aportación de valor al concepto
de hotel boutique y escasos videos. Pudo apreciarse que, no todos los hoteles
boutique de esta investigación tienen definida una estrategia para redes
sociales que promueva la implicación de los huéspedes y clientes. Para
propiciar la conexión entre las marcas y los clientes, los establecimientos del
sector hotelero deben adaptarse al ecosistema digital y flexibilizar su modelo
de gestión considerando el contexto económico (Deloitte,
2016; Beltrán et al., 2017).
Se observó que los hoteles de la investigación tendían a publicar los
mismos contenidos en ambas redes sociales, en lugar de adaptarlos a las
características de cada red. Una respuesta tentativa a la fluctuación del engagement trimestral de los hoteles, es que los contenidos
utilizados por los establecimientos eran más adecuados para Instagram
que para Facebook; eso explicaría por qué en Facebook un número similar de
publicaciones en los dos trimestres, generó un menor engagement
en el segundo período. En Instagram se apreció un
incremento del engagement entre trimestres,
probablemente debido a que los hoteles boutique realizaron más publicaciones en
esta red social, durante el segundo período.
CONCLUSIONES
Desde que aparecieron las redes sociales han cambiado la manera en que
las marcas y los usuarios se relacionan entre sí, permitiendo que los negocios
lleguen a las audiencias o segmentos de mercado de su interés y que
simultáneamente, el público reaccione y aporte a la publicidad de contenidos
mediante su participación. Por esta razón, deben ser entendidas como
herramientas de comunicación que requieren de manejo técnico para obtener
mejores resultados en eficacia y eficiencia. Es importante mencionar que, las
redes sociales pueden utilizarse para distintos fines, los cuales deben
obedecer a los objetivos de marketing previamente planteados por los negocios.
Más que una moda, son una necesidad para los negocios turísticos ya
que a través de ellas pueden tener presencia en línea para anunciar, promover,
comunicar su oferta de servicios y vincularse con públicos de diferentes
latitudes locales e internacionales. Deben ser entendidas como una herramienta
que forma parte de la estrategia de marketing digital delineada por los hoteles
boutique y no como un elemento accesorio. A su vez la estrategia de marketing
digital debe obedecer y guardar congruencia con el plan general de marketing de
estos alojamientos.
Aunado a ello, las redes sociales cuentan con distintas métricas; una
de las más importantes es el engagement, el cual
permite conocer el compromiso y el grado de interacción con el usuario, se
considera que el alcance que tengan las publicaciones de una marca es
proporcional al engagement. Los establecimientos con
mejor engagement fueron aquellos que demostraron
mayor involucramiento en el manejo de sus redes sociales; lo cual se tradujo en
una producción de contenidos de mayor calidad, utilización de imágenes y
videos, continuidad en las publicaciones.
En los últimos años la oferta de hoteles boutique en la ciudad de
Quito ha ido en aumento, fundamentalmente porque los emprendedores y
empresarios han considerado que estos establecimientos despiertan el interés de
los viajeros por tratarse de un concepto de alojamiento relativamente nuevo y
que ha ido ganando espacio a nivel global. Para obtener mejores resultados los
hoteles boutique deben escoger las redes sociales en las que desean tener
presencia, considerando el tipo de contenidos que desean mostrar, así como su
público objetivo. Es necesario considerar las tendencias digitales existentes
en el momento de realizar la campaña y realizar la publicidad de contenidos
según las características de cada red social.
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