Resumo

Foi realizado um estudo na entidade financeira Cooperativa San José Ltda., com o objetivo de propor um Plano Integral de Marketing que permita aumentar a rentabilidade social e financeira do local em estudo. Com base numa metodologia aplicada, com um documentário de design e de campo; não experimental. As abordagens aplicadas foram qualitativas e quantitativas, os métodos utilizados foram indutivos, dedutivos, analíticos, sintéticos e sistemáticos. A entrevista estruturada e a etnografia foram utilizadas como técnica. A amostra foi composta pelo gerente geral, gerente comercial e gerente de marketing, no caso de sócios, 16 representantes da instituição. O resultado focou na necessidade de atualização e aprimoramento do plano de marketing tendo em vista a atual dinâmica do mercado. Conclui-se que a proposta fortalece a cultura institucional, tradicional e mídia digital, portanto, recomenda-se a aplicabilidade do Plano Integral de Marketing.

Palavras chave: Marketing; marketing abrangente; serviços de marketing, plano de marketing

INTRODUCCIÓN

Es marketing se conceptualiza el como un proceso mediante el cual se diseña, ejecuta la fijación de promociones, precios y todo aquello que se encuentra relacionado con los productos o servicios que oferta una empresa, con el fin de que se cree intercambios que satisfagan las necesidades de las personas según manifiesta López (2001). También, es considerado como un proyecto social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros, ( Armstrong, 2003).

Es así ue se puede conceptualizar al marketing como un proceso de cohesión entre consumidores y empresas con el objetivo de proporcionar los medios adecuados para que éstos se produzcan, éste término hace alusión a la actividad que va más allá de únicamente vender productos y servicios, es un proceso bidireccional en donde la empresa ofrece lo que el cliente desea, así también es una actividad a largo plazo que exige disponer de información sobre las necesidades y deseos de los clientes, pero sin olvidarse del entorno competitivo en el que opera la empresa.

Por ello, el marketing en la actualidad, es un accionar importante de comunicación comercial a la que varias empresas destinan mayores recursos económicos, incluso sobrepasando la inversión publicitaria en medios convencionales, es así que el nuevo modelo de marketing se focaliza enel manejo adecuado y cuidadoso de la relación existente entre el cliente con la institución, por ello, disponer de información sobre los clientes, características, necesidades y preferencias es fundamental para el éxito de cualquier organización.

Según Donald y Gray (2004) especifican que la importancia del marketing radica en el proceso de examinar la ventaja competitiva en el mercado para la aplicación de estrategias que permitan cumplir la satisfacción del cliente de manera específica a través de los productos y servicios que una empresa oferta. A demás, Kotler, (2006) menciona que “la dirección del marketing está basado en la satisfacción de los deseos de las personas, siendo una de las funciones más representativas de la empresa el ofrecer un producto o servicio a cambio de la obtención de una rentabilidad beneficiosa para la organización”. (s/p). Todas las actividades dentro de una empresa requieren del esfuerzo del ser humano, de tal manera que se puedan crear productos y otorgar servicios pensando en las necesidades, sin embargo, el cliente es el promotor que la empresa funcione ya que las actividades van en dirección a ellos.

De esta manera, el marketing de servicios para Balseca (2013), se considera como un conjunto de estrategias de mercado en donde se ofertan y comercializan productos intangibles, los mismos que están dirigidos hacia la satisfacción de la demanda con el beneficio de la obtención económica”

Por otro lado, la evolución de la tecnología permite que los sistemas de información estén cerca de las instituciones y el ser humano, sin embargo en muchas organizaciones los procesos y estilos de comunicación externa se han ido quedando, utilizando muchas de las veces procesos tradicionales o poco adecuados, que no representan una forma clara de venta que maximice beneficios para la institución, por tanto es importante realizar el estudio de investigación sobre los procesos de comunicación interna y externa, como el nivel de satisfacción que deben tener los socios y clientes de la institución.

La entidad financiera Cooperativa de Ahorro y Crédito San José Ltda. es controlada por la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria, el cual pertenece al segmento 1, y oferta productos, servicios financieros y no financieros a socios y clientes, lo que le ha logrado posicionamiento en su área de influencia.

Cabe resaltar, que en la actualidad las estrategias de venta que maneja la Institución a través de su Plan de Marketing son pocas adecuadas, debido a que no llegan a la totalidad de sus socios y clientes por un lado y por otro, la forma expresiva en el lenguaje es poco receptiva ya que mantiene frases de difícil entendimiento para la mayoría de sus asociados por su condición de ruralidad y educación; así como características de difícil comprensión; es así que la no identificación de estas particularidades no le permiten mejorar los canales de comunicación y venta para ofrecer una experiencia diferente de marca y maximizar su renta social y financiera.

Por tal motivo, es importante reconocer el quehacer institucional frente a los segmentos poblacionales que requieren sus productos y servicios, para proponer herramientas de gestión altamente efectivas que permitan acrecentar su posicionamiento y sostenibilidad con responsabilidad social. Por ello, surge una interrogante ¿Con la implementación del Plan de Marketing Integral se acrecentará la rentabilidad social y financiera para la institución? La cual se buscar responder con el objetivo general, el cual, consiste en la propuesta de un Plan de Marketing Integral que permita acrecentar la rentabilidad social y financiera de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San José Ltda.

El Plan de Marketing Integral para la Cooperativa de Ahorro y Crédito San José Ltda., del Cantón Chimbo, Provincia Bolívar, representa una importante herramienta de gestión, ya que su definición permitirá alcanzar un posicionamiento de marca, generar expectativa de demanda de productos y servicios que la institución oferta y con ello maximizar su rentabilidad social y financiera. Por ello, es importante que la institución centralice la figura del socio como parte esencial de éxito, debiendo enfocar sus objetivos en la búsqueda y satisfacción de las necesidades y expectativas de los mismos, analizando a cada uno de los segmentos de mercado, en relación a su área de influencia, pues sus necesidades variaran conforme sus características. Además, adoptar las estrategias como herramienta de gestión, traducido en un Plan de Marketing Integral, ayudará que la institución llegue de forma personalizada con potenciales clientes, identificar sus necesidades, segmentar mercados e inclusive reformular sus productos y servicios financieros acorde a las exigencias del mercado.

De la misma manera, el desarrollo del tema investigativo permite tener mayor conocimiento del marketing integral, debido a que está aplicado a las reales necesidades, lo que ayudará a generar ingresos y mejor posicionamiento en el mercado. Además, es pertinente porque se cuenta con los conocimientos teóricos y metodológicos para el proceso de la investigación, así como de los recursos necesarios.

Se toma en cuenta para el estudio los términos relacionados con el Plan de Marketing. De esta forma, se inicia con la conceptualización del mismo, por Robbins (2013), el cual indica que el plan de marketing no es más que un documento que es estructurado con el fin de poner en práctica una planificación estratégica de la organización. Se puede decir entonces, que el plan de marketing es un documento escrito en el que, de forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan programas y medios de acción precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

De acuerdo lo establecido por Gary y Kotler, el Plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa debe utilizar, la misma está orientada al mercado que quiera ser competitivo. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. (Gary y Kotler, 2013).

Por ende, en una actividad como la del marketing, todas las acciones que se realicen deben ser ejecutadas con la debida planificación, ya que al hacerlo se tiene una gran ventaja de no llegar al fracaso o al menos tener una manera de como ejecutarlo y no concurrir al gasto de recursos y esfuerzos. A su vez, Bernal (2014), señala que es importante para que una empresa tenga éxito de manera que se cumpla con todos los objetivos y visiones de la empresa, por lo que las acciones del marketing se identifican claramente con la realización de la publicidad o de la comunicación.

Mientras tanto, el Marketing Integral, es un enfoque de marketing que define la necesidad de unificar e integrar todos los canales de comunicación para ofrecer una experiencia de marca coherente para el consumidor. Es así como Herrera (2006), menciona que la mercadotecnia integral o también llamado marketing integral es una disciplina que integra una serie de factores que debe tomar en cuenta o ser consideradas por las empresas para obtener el éxito necesario para continuar operando conforme a las metas y objetivos desde su planeación estratégica con las mejores medidas, prácticas y herramientas para llevarla a buen término. Su importancia radica en el manejo adecuado de las herramientas ante la generación de publicidad las ventas de un producto o servicio, ya que, depende en gran parte de la situación de cada producto y/o mercado. (Costa, 2014).

MÉTODO

La metodología de la investigación que se utilizó fue de tipo aplicada, ya que, ayudó a dar una solución eficiente al problema que se identificó en el centro de estudio basada en los resultados del estudio. Con un diseño, documental de campo; porque se analizaron boletines de información institucional, y directamente en el lugar objeto de estudio. De esta forma, fue una investigación no experimental.

Su enfoque, estuvo caracterizado por ser cualitativo porque es de carácter social; permitió establecer la relación entre el sujeto de estudio y el entorno mediante entrevistas a funcionarios como también la etnografía a socios y clientes; y cuantitativo porque se basó en métodos para la recolección de datos; a través del análisis e interpretación de opiniones comunes agrupadas en tablas con frecuencia absoluta- relativa de la entrevista y etnografía.

Aunado a ello, los niveles de la investigación estuvieron conformado por el exploratorio y el descriptivo. El primero, debido al que el estudio se efectúo en la fase de recopilación de información para obtener el diagnóstico de la situación actual en relación a la gestión de marketing de la institución y sus repercusiones en la renta social y financiera. El segundo, porque con este método se identificó las necesidades en base a los resultados de la investigación, para elaborar el Plan de Marketing Integral de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San José Ltda., y la receptividad que se espera del mismo. A su vez, los métodos desarrollados en el estudio fueron inductivo, deductivo, analítico, sintético y sistemático.

De esta forma, se utilizaron como técnicas para la recolección de datos, la observación no participativa; esta técnica permitió conocer de cerca la realidad de la institución sobre los procesos de marketing institucional y la difusión de sus servicios, permitiendo identificar fortalezas y debilidades de manera oportuna. La entrevista estructurada, la cual le fue aplicada a la Gerencia General, Jefe de Negocios y Jefe de Marketing y sirvió para identificar cómo está la institución en el ámbito demarketing, sicuentaconestrategiasefectivas y parámetros relevantes para el desarrollo de la investigación. Y la etnografía; ésta técnica permitió que los socios y clientes, expusieran su percepción y necesidades a acerca de la receptividad del mensaje institucional, que mediante las técnicas de marketing se han empleado para la socialización o difusión de los servicios y productos financieros y no financieros de la entidad. Mientras que los instrumentos utilizados fueron, guía y registro de observación, guía de entrevista, y ficha o guía etnográfica.

Cabe destacar, que el centro de estudio estuvo representado por la Cooperativa de Ahorro y Crédito San José Ltda., del Cantón Chimbo, Provincia Bolívar; lugar donde se seleccionó la población, la cual fue representada por socios, clientes y demás funcionarios de la identidad financiera. Y la muestra, en caso de los funcionarios se realizó la entrevista al gerente general, jefe de negocios y jefe de marketing, en caso de los socio, se entrevistaron a 16 representantes de la institución.

RESULTADOS

Entrevista

La aplicación de esta técnica partió de la estructuración de la ficha de la entrevista, misma que se fundamentó en las perspectivas que en la ficha metodológica se estableció a fin de recabar información importante para establecer el diagnóstico del problema planteado en este estudio. De esta manera, la entrevista fue aplicada al Gerente General, Jefe de Negocios y Jefe de Marketing. La misma estuvo conformada por siete preguntas, cuyas respuestas fueron si, a veces o no. (Tabla 1).

Tabla 1. Cuestionario de la entrevista aplicado a los funcionarios de la institución.

INTERROGANTES	SI	A VECES	NO	TOTAL
¿Conoce e identifica claramente el segmento de mercado?	3			3
¿La institución difunde asertivamente los productos y servicios financieros y no financieros?	3			3
¿Sus colaboradores conocen los productos y servicios que oferta la institución?	2	1		3
¿La receptividad del mensaje de los medios publicitarios llega de forma adecuada a sus socios y clientes?	2	1		3
¿Ha determinado el costo beneficio de la inversión en publicidad?			3	3
¿Las estrategias de marketing actual ayudan a acrecentar la renta social y financiera de la institución?			3	3
¿La Cooperativa cuenta con un Plan de Marketing Integral adaptado a sus necesidades?		3		3
TOTAL	10	5	6	21

Tabla 3. Cuestionario de la etnografía aplicada a socios y clientes de la institución.

INTERROGANTES	SI	MUY POCO	NO	TOTAL
¿Asiste regularmente a la institución?	10	2	4	16
¿Conoce los productos y servicios financieros y no financieros que ofrece la institución?	3	12	1	16
¿Ha recibido información clara de parte de los funcionarios de la institución en relación a su oferta?	2	5	9	16
¿Conoce los medios publicitarios que utiliza la institución para difundir los servicios y productos financieros?	1	5	10	16
¿Considera usted que es de fácil entendimiento el lenguaje para publicitar la oferta institucional?	2	7	7	16
¿Piensa usted que los medios publicitarios que utiliza la institución son de fácil accesibilidad?	1	5	10	16
¿Conoce usted si la institución utiliza medios digitales para ofertar sus servicios financieros?	1	6	9	16
TOTAL	20	42	50	112

Segunda estrategia. Medios de comunicación Offline (tradicionales)

Tabla 6. Estrategia Medios de comunicación Offline (tradicionales).

Objetivo	- Informar constantemente a todo el segmento de mercado sobre la oferta de productos y servicios financieros y no financieros de la institución.
Acciones a ser ejecutadas	- Dar a conocer, las actividades, los productos y servicios financieros y no finan- cieros de la institución.
Responsables	- Gerencia General - Jefatura de negocios - Departamento de Marketing.
Beneficiarios	- Funcionarios y colaboradores de la Institución - Socios y clientes

Tercera estrategia. Medios de comunicación online (digitales)

Tabla 7. Estrategia Medios de comunicación online (digitales).

Objetivo	- Aprovechar el impacto que tienen las redes sociales para difundir la imagen y crear mayor fidelidad de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San José Ltda.
Acciones a ser ejecutadas	- Crear la cuenta oficial en Facebook (fan page). - Crear la cuenta oficial en Twitter. - Actualizar la página web de la institución. - Realizar un control semanal de la publicidad digital.
Responsables	- Gerencia General. - Jefatura de negocios. - Departamento de Marketing.
Beneficiarios	- Funcionarios y Colaboradores de la Institución. - Socios y Clientes.

Plan Marketing Integral Semestral, Cronograma y recursos

Tabla 8. Plan de Marketing Integral Semestral, Cronograma, Recursos.

ESTRATEGIAS					AÑO XXXX
	ACCIONES	RECURSOS
			Julio	Agosto	Septiembre	Octubre	Noviembre	Diciembre
Cultura Institucional	Atención personalizada	Humano
	Empoderamiento del portafolio de productos y servicios por parte de funcionarios y colaboradores	Humano Tecnológicos
	Mantener un lenguaje claro y de fácil entendimiento para socios y clientes de la entidad.	Humano
	Coherencia con los valores corporativos.	Humano
	Selección del talento humano.	Humano
	Estilos de vida saludables.	Humano
Medios de comunicación offline (tradicionales).	Dar a conocer, las actividades, los productos y servicios financieros y no financieros de la institución.	Humano Tecnológicos
Medios de comunicación online (digitales).	Crear la cuenta oficial en Facebook (fan page).	Humano Tecnológicos
	Crear la cuenta oficial en Twitter.	Humano Tecnológicos
	Actualizar la página web de la institución.	Humano Tecnológicos
	Realizar un control semanal del seguimiento a la publicidad digital.	Humano Tecnológicos

Validación de las estrategias por el método de expertos

Para validar las estrategias propuestas para el diseño del Plan de Marketing Integral en la Cooperativa de Ahorro y Crédito San José Ltda., se procede a la implementación del método de expertos. Se preseleccionan 10 personas con conocimientos y experiencia sobre el Plan de Marketing Integral de instituciones financieras de la Provincia Bolívar. Sin embargo, solamente se seleccionaron 7 personas.

CONCLUSIONES

Se realizó el diagnóstico situacional de la Cooperativa San José Ltda., enfocado en los diferentes grupos de interés, como son los funcionarios, socios y clientes, donde se obtuvo información relevante sobre la gestión del Plan de Marketing Integral, para buscar alternativas de solución a la problemática institucional. Por lo tanto, se reconoce la necesidad de actualizar y mejorar el plan de marketing en referencia a la dinámica actual del mercado; esto, en virtud de maximizar los beneficios buscando la satisfacción de las necesidades de sus socios y clientes por un lado y por otro garantizar la sostenibilidad del negocio.

Por ende, se propone estrategias para fortalecer la cultura institucional, medios de comunicación tradicionales y digitales, plasmadas en un Plan de Marketing integral, que ayudaran a acrecentar la renta social y financiera.

Por último, se realizó la validación de expertos que fueron sido seleccionados previo un análisis de su experiencia y profesionalismo, los mismos que validaron el Plan de Marketing Integral propuesto para la institución, como también a ser aplicados en otras instituciones financieras. De este modo, se recomienda la aplicabilidad del Plan de Marketing Integral para la Cooperativa San José Ltda.

REFERENCIAS

Armstrong, K. (2003). Fundamentos del marketing sexta edición. México

Balseca, W. (2013). Diseño de un plan de marketing . Recuperado de https://dspace. ups.edu.ec/bitstream/123456789/4666/1/ UPS-QT03635.pdf

Bernal, B. (2014). Posicionamiento en el mercado. México

Costa, P. (2014). Agencia marketing integral . Recuperado de: http://www.notonlywebs. com/social-media/turismo-y-redes- sociales/

Donald, C., y Gray, D. (2004 ). Marketing en la pequeña y mediana empresa . Bogotá: Norma

Gary, A., y Kotter, P. (2013). Fundamentos del marketing. Pearson Educación

Herrera, J. (2006). La mercadotecnia integral en la actualidad . Recuperado de https:// jorgeherreraga.wordpress.com/la- mercadotecnia-integral-en-la-actualidad/

Kotler, P. (2006). El marketing. Canadá : Universidad Australiana

López, B. (2001). La esencia del marketing. Barcelona: Universidad Politécnica de Cataluña

Robbins, S. (2013). Comportamiento Organizacional. México: Pearson Educación

ALTERNATIVAS	FRECUENCIAS	PORCENTAJES
SI	10	47,62%
A VECES	5	23,81%
NO	6	28,57%
TOTAL	21	100%

PLAN DE MARKETING INTEGRAL PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO SAN JOSÉ LTDA.

Resumen

Abstract