Enfoques. Revista de Investigación en Ciencias de la Administración
http://revistaenfoques.org
Volumen 8 | No. 30 | abril-junio 2024
ISSN: 2616 – 8219
ISSN-L: 2616 – 8219
pp. 126 – 144
Las 5E del Endomarketing para reducir la rotación de
personal en las Pymes
The 5E of Endomarketing" to reduce staff turnover in SMEs
O 5E do Endomarketing para Reduzir a
Rotatividade de Pessoal nas Pymes
Jesús Alberto López Damián
albrtolopz@hotmail.com
https://orcid.org/0009-0004-2118-2568
Elizabeth Yee Villanueva
lizzieyeevill@gmail.com
https://orcid.org/0009-0000-5134-9067
Universidad del País Innova. Tuxtla Gutiérrez Chiapas,
México
Artículo recibido 27 de febrero
2024 | Aceptado 20 de marzo 2023 | Publicado 17 de abril 2024
Escanea en tu dispositivo móvil o
revisa este artículo en:
http://doi.org/10.33996/revistaenfoques.v8i30.184
RESUMEN
El Endomarketing
surge entonces como una estrategia que busca fortalecer las relaciones al
interior de la organización, involucrando a los colaboradores en la
construcción de la cultura organizacional. Con el objetivo de realizar una
propuesta integradora del endomarketing, identificando cinco dimensiones
consideradas muy importantes con beneficios notables para las organizaciones.
El estudio constituye una investigación básica, en la que se realizó una
revisión de literatura sobre sobre las estrategias de las 5E del endomarketing
1963 hasta el 2023. La investigación es cualitativa y se utilizó el método
descriptivo - explicativo. Para la recolección de información se empleó como
instrumento la ficha de análisis documental, la cual registró la información
recolectada de los recursos promocionales de la página de empresas, google
scholar, bases de datos como SCIELO, SCOPUS, redes sociales como Facebook e
Instagram, de la plataforma de YouTube, entre otros medios digitales. Como
resultado, se presenta la propuesta que incluye cinco elementos esenciales para
la implementación del endomarketing con el propósito de fortalecer aspectos que
no se han considerado en las organizaciones. Las 5E del endomarketing que
incluye los elementos externos, elementos internos, elaboración de estrategias,
ejecución de estas y evaluación de los resultados. Las organizaciones deben
atender y considerar los elementos exógenos que tienen los colaboradores,
debido a que inciden y son determinantes en la rotación de personal; Esta
propuesta es aplicable en medianas y pequeñas empresas porque todos los
componentes que conforman las 5E son características y condiciones que se
presentan en ellas, sin embargo, puede ser adaptado a diferentes
organizaciones.
Palabras clave: Endomarketing, Marketing Interno, Motivación, Organizaciones; Rotación
de Pymes
ABSTRACT
Endomarketing then
emerges as a strategy that seeks to strengthen relationships within the
organization, involving collaborators in the construction of the organizational
culture. With the aim of making an integrative proposal for endomarketing,
identifying five dimensions considered very important with notable benefits for
organizations. The study constitutes a basic research, in which a literature
review was carried out on the 5E strategies of endomarketing from 1963 to 2023.
The research is qualitative and the descriptive-explanatory method was used. To
collect information, the documentary analysis sheet was used as an instrument,
which recorded the information collected from the promotional resources of the
company pages, Google Scholar, databases such as SCIELO, SCOPUS, social
networks such as Facebook and Instagram, the YouTube platform, among other
digital media. As a result, the proposal is presented that includes five
essential elements for the implementation of endomarketing with the purpose of
strengthening aspects that have not been considered in organizations. The 5E of
endomarketing that includes external elements, internal elements, development
of strategies, execution of these and evaluation of results. Organizations must
attend to and consider the exogenous elements that employees have, because they
affect and are determining factors in personnel turnover; this proposal is
applicable in medium and small companies because all the components that make
up the 5E are characteristics and conditions that are present in them, however,
it can be adapted to different organizations.
Key words: Endomarketing,
Internal Marketing, Motivation, Organizations; Employee Turnover
O endomarketing surge então como uma estratégia que busca fortalecer os
relacionamentos dentro da organização, envolvendo os colaboradores na
construção da cultura organizacional. Com o objetivo de fazer uma proposta
integradora de endomarketing, identificando cinco dimensões consideradas muito
importantes e com benefícios notáveis para as organizações. O estudo constitui
uma pesquisa básica, na qual foi realizada uma revisão de literatura sobre as
estratégias 5E do endomarketing de 1963 a 2023. A pesquisa é qualitativa e foi
utilizado o método descritivo-explicativo. Para a coleta de informações,
utilizou-se como instrumento a ficha de análise documental, que registrou as
informações coletadas nos recursos promocionais das páginas da empresa, Google
Acadêmico, bancos de dados como SCIELO, SCOPUS, redes sociais como Facebook e
Instagram, plataforma YouTube, entre outras mídias digitais. Como resultado é
apresentada a proposta que inclui cinco elementos essenciais para a
implementação do endomarketing com o propósito de fortalecer aspectos que não
têm sido considerados nas organizações. O 5E do endomarketing que inclui
elementos externos, elementos internos, desenvolvimento de estratégias,
execução destas e avaliação de resultados. As organizações devem atender e
considerar os elementos exógenos que os colaboradores possuem, pois afetam e
são fatores determinantes na rotatividade de pessoal; Esta proposta é aplicável
em médias e pequenas empresas porque todos os componentes que compõem o 5E são
características e condições que estão presentes nas mesmas, porém, pode ser
adaptada a diferentes organizações.
Palavras-chave: Endomarketing,
Endomarketing, Motivação, Organizações; Rotatividade de Pessoal
INTRODUCCIÓN
Generar mejores ambientes de trabajo
no es una tarea fácil, la sociedad actual demanda nuevas ocupaciones y las
empresas establecen sus prioridades en el cliente externo y es ahí donde los
empleados empiezan la búsqueda de nuevas oportunidades laborales que les
brinden mejores opciones de desarrollo profesional y cuyas empresas también
implementan estrategias con el cliente interno, con lo cual se generan
interrogantes alrededor del personal de una empresa que involucra empleados y
empleadores, surgen preguntas como: ¿Qué hacer para fidelizar al empleado? ¿Cuáles
son los mecanismos que ayudan a generar el interés del empleado por su empresa?
¿Se puede potenciar el sentido de pertenencia hacia la empresa? Pero, ¿qué
hacer para asumir los retos que se presentan?, ¿cómo generar un producto de
buena calidad y costo competitivo? ¿Cómo llamar la atención de nuestros
clientes para conservarlos y fidelizarlos? (Villa y Gómez, 2018).
En los últimos años, en América
Latina, principalmente en México, el índice de rotación de personal ha
incrementado de forma acelerada y alarmante, después de la Pandemia del
Covid-19 ha sufrido incrementos, esta situación ha generado consecuencias
negativas a nivel nacional e internacional. En México, las personas se ven en
la necesidad de buscar mejores oportunidades laborales más relacionadas con una
mejor remuneración, ambientes laborales saludables, mejores oportunidades de
crecimiento, entre otras. Incluso existe un fenómeno llamado: la gran renuncia,
en la cual los empleados de forma masiva renuncian a sus empleos en busca de mejorar
la calidad de vida, más saludable, libre de estrés (Trujillo-Araujo et al.,
2021).
Para solucionar los problemas que
implican éstos y otros interrogantes, se plantean estrategias productivas
apoyadas en teorías administrativas y se implementan tendencias de servicio, de
modo que el producto llegue con fuerza al cliente final. Está demostrado que
aquellas compañías donde se presenta una alta rotación de personal, generan
menor valor y están abocadas permanentemente a dificultades para competir, por
lo cual se hace necesario implementar estrategias que detengan la rotación de
personal o la fuga de talentos, generando competitividad en el entorno,
promoviendo el reconocimiento de la organización en el mercado
(Trujillo-Araujo, 2021).
Para las organizaciones la rotación
de personal, también tiene consecuencias negativas, como los elevados costos
relacionados con la contratación, capacitación, formación, adaptación y
adiestramiento de los nuevos elementos, constituir un mejor clima laboral,
provocando demora o ralentización de los procesos, postergando las metas y
objetivos empresariales, por mencionar algunos. Es necesario centrar la
atención en el recurso humano de la empresa (Simões-Machado, 2015).
Las organizaciones deben dar varios
pasos adelante y estar listas con estrategias para actuar de acuerdo a las
posibles situaciones a las que se enfrentan, como lo fue la última pandemia.
Debido a que “la rotación de personal puede darse en cualquier tipo de empresa,
ya sea de forma voluntaria e involuntaria y por ende requiere de un buen manejo
(Hernández y Durán-Rojas, 2022). El Endomarketing surge entonces como una
estrategia que busca fortalecer las relaciones al interior de la organización,
involucrando a los colaboradores en la construcción de la cultura organizacional,
aprovechando su creatividad y el conocimiento que tiene cada uno de ellos y que
puede ser de gran aporte al logro de resultados. El Endomarketing está
orientado a fidelizar, motivar e implicar a los empleados con su trabajo para
generar sentido de pertenencia con la institución y evitar la deserción.
Por el anterior problema expuesto,
surge la necesidad de estudiar acerca de la rotación de personal y su relación
con el endomarketing, por lo que el objetivo es realizar una propuesta
integradora del endomarketing, identificando cinco dimensiones consideradas muy
importantes con beneficios notables para las organizaciones, principalmente
inhiben las consecuencias de la rotación de personal, así también en temas de
productividad, satisfacción del cliente/ usuario, no generan altos costos o
algún tipo de ineficiencia económica para su implementación, imagen
corporativa, generar valor para la sociedad, a través de la visualización como
empresa responsable y apoyo al retener al talento valioso.
MARCO TEORICO
El Endomarketing no es un tema
reciente, pero en los últimos años ha adquirido mayor importancia, por la
relación que tiene con clientes internos es decir, los colaboradores son el
recurso más valioso que tiene la empresa, por tal motivo tiene que cuidar de
ellos para garantizar su permanencia y lealtad hacia la organización, la mejor
manera de lograrlo es implementando un programa en donde se identifiquen las
necesidades, bienestar, seguridad y deseos de los empleados, en el cual ellos
tengan ese sentido de permanencia y valor a su actividades desempeñadas, por
tal razón, se le conoce como marketing interno. Heredia (2019) menciona que el
origen de la palabra Endomarketing, la palabra se descompone a partir del
prefijo griego endo, que significa acción interior, y marketing, término que se
refiere a la mercadotecnia como disciplina científica.
De acuerdo a las diversas fuentes de
información, se establece que el endomarketing surgió en los años 60´s,
específicamente en 1963 y según los autores Mejía y Sánchez (2021) el autor fue
el diseñador publicitario Harvey Ball. La historia detrás de la invención, fue
a partir de la fusión de dos compañías lo que provocó el desánimo moral de los
empleados ya que no parecían integrarse, como solución a esa problemática
latente, la empresa adquirió los servicios Ball para la creación de una imagen
que pudiera levantar el ánimo de empleados y motivarlos, de ahí se crea la
icónica carita sonriente conocida como "Smiley Face” esta transmitía
felicidad hacia aquel que la viera, dando como resultado el inicio del
endomarketing.
A partir de ello surgió el primer
concepto en 1976, Mejía y Sánchez (2021) posicionan a Berry, Hansen y Burke
como lo pioneros en conceptualización del endomarketing, refiriéndose a la necesidad
de maximizar las capacidades de los empleados para aumentar la calidad de los
servicios. Berry (1981) definió a los trabajadores como clientes internos
Figura 1. Este afirma que los inicios del endomarketing fueron en 1976, por su
parte Canales (2009), afirma que emergió en los años 90´s y nos menciona una definición más clara
descrita por Bekin, refiriéndose a que
es un proceso de gestión, cíclico y continuo, dirigido a la organización,
integrado con otros procesos de gestión ética y las herramientas utilizadas
para fomentar multidisciplinarios, con el fin de promover la motivación de las
personas en su trabajo y garantizar el compromiso que tienen con los objetivos
estratégicos, que contribuyan a la consecución de mejores resultados, económicos
y humanos, de un rendimiento superior.
Figura 1. Modelo propuesto por Berry (1981)
para el endomarketing
Para que pueda existir un compromiso
de parte de los integrantes de la organización se les debe tratar como
clientes, (Ruíz, 2016) quien define “El cliente" quien compra bienes y
servicio en el rol de consumidor, y la persona quien compra trabajos en el rol
de empleados, son la misma persona. Mostrando una simetría del mercado interno
con el mercado externo. Como se hace referencia, el recurso humano es de suma
importancia tanto en el rol de los clientes como en el rol de empleados, una
organización simplemente no existiría si no tiene clientes que compren producto
o servicio y de la misma manera pasa con sus empleados no existirían por el
simple hecho de no contar con la mano de obra; ahí radica la importancia de
tener un buen ambiente laboral en el cual desarrollen una correcta
comunicación.
Por su parte, Regalado et al. (2011)
menciona que el endomarketing, es el conjunto de estrategias y acciones propias
del marketing que se planean y ejecutan al interior de las organizaciones con
la finalidad de incentivar en los trabajadores, o clientes internos, actitudes
que eleven la satisfacción de los clientes externos y, con ello, contribuyan a
crear valor para la empresa. Se trata de motivar a los trabajadores, crear un
mejor clima organizacional y obtener un mayor grado de lealtad y compromiso en
la relación empresa-trabajador. García et al. (2007) mencionan que, la
importancia reconocida al MI descansa en la idea de que los empleados,
independientemente de cuál sea su posición y su poder dentro de la
organización, van a ejercer una influencia vital en el valor que la compañía
proporciona a los clientes externos. Así, el énfasis por tratar a los empleados
como verdaderos “clientes”, evaluando sus necesidades y habilidades
específicas, diseñando sus puestos de trabajo, los programas de formación y los
sistemas de remuneración con base a tales necesidades y capacidades, y
fomentando las comunicaciones verticales con gerentes o supervisores, traen
consigo una menor conflictividad laboral y una mejora en la motivación de los
empleados.
Para Santana (2015) la función del
Endomarketing es aumentar el rendimiento de los empleados a partir de la
motivación, de lograr mayor compromiso a partir de los valores, del
conocimiento de los objetivos, los propósitos, los productos y mercados propios
de la empresa. También, busca aumentar la calidad, las ventajas y beneficios de
los productos y/o servicios que presta. El Endomarketing tiene un impacto alto
y directo en la cultura organizacional ya que está compuesta por el conjunto de
valores y creencias esenciales de la empresa. Recoge el comportamiento
individual y colectivo, los valores o su ausencia, el lenguaje propio, el
estilo gerencial y organizacional, el ambiente laboral y el clima
organizacional. Todo lo anterior es generado por el individuo (Villa y Gómez,
2018).
Es así que el endomarketing surge con
una estrategia para mejorar la relación interna de una organización orientado
al recurso humano, esto con la intención de motivarlos, sensibilizarlos y así
aumentar el compromiso de sus actividades encomendadas, se trata de
mostrarles los beneficios de pertenecer
a la organización y hacerles saber la importancia de contar con su valioso
apoyo, que se sientan parte de una equipo integrado, con el objetivo de
trabajar juntos de manera interdependiente, cooperativa y recíproco para
obtener buenos resultados, que se traducen en beneficios para la organización.
Por tal razón, se conoce como marketing interno, por alusión a la promoción
dentro de la organización, se entiende que por marketing es todo lo referente a
las estrategias de promoción para comercializar algún producto o servicio y que
los clientes se fidelicen con la marca, el marketing interno es similar; solo
que lo que se busca es vender en el sentido de pertenencia y lealtad hacia la
empresa en un buen ambiente laboral.
Figura 2. Modelo
propuesta por Grönroos (1994)
Los autores coinciden en la
motivación y satisfacción de los empleados en su actuar y participación en los
procesos que realizan dentro de la empresa, aportan elementos necesarios al
endomarketing, sin embargo, entre ellos divergen algunos aspectos, por ejemplo,
E. Berry considera al empleado como un cliente de modo interno, incluso refiere
que para que se encuentren satisfechos deben ser entrenados y ser comprendidos.
Para Grönroos (1994), determina los mecanismos a través de herramientas para
motivar a los empleados, como el adiestramiento y participación Figura 2. En
cambio, para Rafiq y Ahmed (1993) relacionan la satisfacción y la motivación de
los empleados en relación a las actividades integrales de la organización,
logrando la satisfacción del cliente externo (Figura 3).
También es importante mencionar la
contraparte, es decir, la serie de críticas que se hacen por diversos autores,
mostrando y resaltando el desacuerdo en algunas conceptualizaciones que son
necesarias distinguir en el estudio del endomarketing y sacar las conclusiones
propias que permitan aprovechar lo mejor del tema.
Figura 3. Modelo propuesto por Rafiq y Ahmed
(1993)
En este sentido, Bohnenberger (2005)
al hacer referencia a lo descrito por Rafiq y Ahmed (1993) los que mencionan
los posibles problemas que pueden ocurrir al tratar a los empleados como
clientes internos, en primer lugar, refieren al trabajo como un producto no es
correcto, ya que en una situación normal el cliente no es obligado a comprar el
producto si a este no le agrada, pero el empleado “tiene” que aceptar, los
nuevos métodos de trabajo y no le es permitido hacer ninguna elección. En
segundo lugar, referirse al empleado como cliente, hablar de cliente es decir
que en alguna situación que se amerite tendrá toda la razón, así como el
cliente externo, el cliente y los beneficios que a un cliente normal se le
puede otorgar, no podrá ser así pues la organización no podrá cubrir todas su
necesidades; y la tercera, es que son
tratados como los clientes más importantes sería contraproducente para la
organización ya que tendrían empleados muy acomodados, es claro que su
productividad disminuirá al tener demasiados beneficios, no habría motivación
para lograr los resultados esperados.
Fuentes (2008) sostiene que, el
marketing interno tiene conceptos ambiguos y una similitud con la gestión de
personas. Además, presenta un conjunto de críticas como, por ejemplo, la
filosofía del tema y técnicas utilizadas. Afirma que “El Marketing Interno no
es un concepto que vaga en el vacío; más bien, tiene mucho en común con la gama
de ideas relativas acerca de nuevas ideas de formas de organización y otras
tendencias que se impusieron durante los años 80ʼs”. Como se puede notar, las
críticas hacia este modelo son escasas y fueron en los inicios del
endomarketing cuando se empezó a conceptualizar y definir acerca del tema,
incluso en sus primeros saberes fue cuestionado por diversas fuentes literarias
por no haber suficiente información al respecto que afirmaran las ventajas de
aplicar el marketing interno en una organización. A pesar de lo anterior, en
los últimos años no se tienen registros de críticas directas al endomarketing.
MÉTODO
El estudio constituye una
investigación básica, en la que se realizó una revisión de literatura sobre
sobre las estrategias de las 5E del endomarketing 1963 hasta el 2023. La
investigación es cualitativa y se utilizó el método descriptivo - explicativo. Para
la recolección de información se empleó como instrumento la ficha de análisis
documental, la cual registró la información recolectada de los recursos
promocionales de la página de empresas, google scholar, bases de datos como
SCIELO, SCOPUS, redes sociales como Facebook e Instagram, de la plataforma de
YouTube, entre otros medios digitales. La información fue obtenida durante los
meses de septiembre a diciembre de 2023.
Para el análisis documental se
tuvieron en cuenta las siguientes variables a la hora de enmarcar los
resultados, la Relación entre el
Endomarketing y la rotación de personal en las Pymes, las consecuencias de la
elevada rotación del personal, las 5E del Endomarketing y los aspectos a
considerar en los elementos internos durante la aplicación del Endomarketing. A
partir de estos elementos de búsqueda se confeccionaron figuras con ayuda de
Microsoft office para representar los principales resultados.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Figura 4. Consecuencias de la elevada rotación de personal
Para establecer Relación entre el Endomarketing y la rotación
de personal en las Pymes es preciso tener en cuenta algunas
consecuencias de la elevada rotación de personal Figura 4 la cual sin dudas
afecta varios aspectos de la organización (Álvarez, 2020), en algunos casos, la
elevada tasa de rotación puede crear costos en la operación del negocio
(Vásquez et al., 2022). La relación que existe en la fluctuación del personal y
la necesidad de capacitar a los nuevos empleados establece un problema
frecuente en las organizaciones afectando significativamente sus resultados
(Zaballa et al., 2021), aunado al costo que genera la capacitación, mientras el
nuevo empleado aprenda sus funciones, los procesos se van demorando y, por
consiguiente, los objetivos se van postergando o dificultando en su logro.
El reclutamiento implica también
tiempo por parte de RRHH al buscar la mejor opción para desempeñar determinado
puesto y dinero si el elemento nuevo tiene que viajar a un punto específico,
gasto que tendría que cubrir la empresa, los colaboradores en la etapa de
inducción- capacitación no son productivos debido a que al estar en esta
acción, no pueden tomar el control de sus actividades correspondiste al puesto
por el cual se le contrato, pero si tiene que percibir un sueldo como un
colaborador más, lo que significa que la empresa debe desembolsar esa
remuneración.
En la fase de adaptación, el
colaborador no es del todo productivo, porque al estar en la etapa de
adaptación, su desempeño no será óptimo. Los cambios constantes del personal
debilitan el trabajo colaborativo, por lo general el proceso de adaptación y
aceptación del equipo con el nuevo trabajador no es todo lo rápido que la
empresa necesita, se necesita también tiempo para generar cierto nivel de confianza
y empatía (Vázquez y Ávila, 2021). Otro aspecto que se ve afectado cuando
existe elevada rotación de personal es la integridad de la empresa, porque la
Información interna de la organización podría estar comprometida, esta puede
implicar exponer y evidenciar las estrategias mercadológicas, procesos
productivos, recetas, patentes, cartera de clientes, etc. De igual forma, la
imagen corporativa u organizacional puede ocasionar impresiones desfavorables
en los futuros candidatos por razones de tener constate contratación, generando
intriga y desconfianza al considerar no ser un adecuado lugar para trabajar.
Es importante conocer las
características del recurso humano, porque es una pieza fundamental en la
organización, pues es a través de la estabilidad y permanencia del personal
cualificado como se logran los objetivos de toda empresa (Serrano et al., 2022).
Si tenemos en cuenta lo anteriormente
descrito, se proponen elementos necesarios en la implementación del
endomarketing con la finalidad de reducir la rotación de personal en las pymes.
Tomando en cuenta las razones y los motivos de la rotación de personal
abordados por diversos autores, las organizaciones pueden implementar
estrategias para la reducción de la rotación de personal, sin embargo, se
desconoce qué aspectos son necesarios realizar simultáneamente al implementar
el endomarketing, se proponen las 5E, elementos externos, elementos internos,
elaboración de la estrategia, ejecución y evaluación como aspectos necesarios
que deben considerarse. A continuación, se detallan en la Figura 5.
.Figura 5. Las 5E del Endomarketing
Elementos Externos. Antes que una empresa decida
implementar un programa o estrategias del endomarketing, lo primero que tiene
que hacer es analizar los elementos que están fuera del alcance de la
organización pero que influyen de manera positiva o negativa en la productividad,
el estado de ánimo e incluso en la permanencia de los clientes internos. Amador
(2022) indica que “se consideran aspectos relevantes del entorno externo que
resultan vitales para el desempeño de la organización. El análisis del entorno
externo es fundamental para cualquier empresa”. Peña (2015) plantea son
aquellos que tienen su origen en el exterior y por lo tanto no pueden ser
modificables desde dentro de la compañía. Lo único que tiene capacidad de
control interno es la gestión de éstos. La forma en la que se gestione,
entonces sí influye en la motivación y en la satisfacción del empleado. Según
(Peña, 2015) describe los factores externos más relevantes a tener en cuenta
por la empresa (Sánchez, 2008) los cuales se menciona a continuación:
La personalidad: El factor que más influye en la
motivación es la personalidad. La personalidad es propia de cada individuo y va
adherida al empleado en el momento que entra a la empresa. La personalidad de
cada trabajador sólo tiene capacidad de gestión por parte de la empresa,
durante el proceso de selección. Es en este momento cuando se pueden desestimar
las personalidades que no encajan con la organización.
El ciclo vital: El ciclo vital de los trabajadores
cobra una gran importancia en la actitud que presentan hacia el trabajo, pues
no representa lo mismo el trabajo para un recién graduado que para una persona
con larga experiencia laboral. La percepción del factor dinero, por ejemplo, va
sufriendo cambios a lo largo de la vida.
Las circunstancias individuales: Se componen de hechos personales no controlables por parte de la
empresa. Lo más interesante de estas circunstancias personales por parte de la
organización es el modo de gestionarlas, pasando siempre por un trato
individualizado. Hay gran variedad de circunstancias personales que pueden
afectar a los trabajadores, siendo las más comunes los temas relacionados con
la salud, propia o familiares.
El entorno social y cultural: El entorno en el que se mueven los trabajadores fuera de su trabajo
adquiere una gran importancia en relación a su motivación y a la forma de ver
el trabajo.
En cuanto a los elementos Internos. Se refiere a todos los aspectos que emergen de la organización y
necesitan ser considerados en la aplicación del endomarketing Figura 6.
Figura 6. Aspectos a considerar en los elementos internos
En la Figura 6, se puede observar la
relación cíclica y constante que debe existir entre los diferentes aspectos:
motivación constante, comunicación efectiva, salario emocional, empoderamiento
individual- organizacional y clima organizacional.
Elaboración de la Estrategia. Esta
fase se considera la más importante, porque se diseña y obtiene el plan de
endomarketing o las estrategias de marketing interno con base a los datos
obtenidos del análisis de los elementos externos e internos, estas estrategias
estarán direccionadas a los colaboradores y deberían ser económicas porque ahí
radica la importancia en el endomarketing, el cual está más basada en la
motivación laboral intrínseca Figura 5.
Se debe realizar un cronograma de
actividades en donde se especifique el tiempo estimado en que permanecerá la
propuesta y los costos en los que incurrirá, se entiende que a mayor plazo de
implementación mayor será el costo, esto depende del tipo de estrategia que se
vaya a implementar, debe de haber una persona responsable el cual tendrá el control del programa o las estrategias puestas en marcha
a fin de darle seguimiento correcto, no desviarse de lo propuesto y también
será quien elabore el informe detallado de las estrategias implementadas para
identificar las diferentes variables que puedan surgir.
En la ejecución se pone en marcha el
plan o las estrategias más adecuadas del endomarketing, aplicándolas de manera
concreta sin omitir o modificar lo antes planeado, siguiendo tal y como se
determinó en la elaboración de la estrategia; se entiende que la organización
pasará por un cambio organizacional en sus procesos internos, hay que tener muy
claro lo que se implementará en beneficio de la misma. Es importante que, al
momento de accionar la estrategia, la organización brinde a los colaboradores
los elementos y los recursos necesarios para su ejecución, con la finalidad de
que se realice tal como fue planeado. Una vez puesta en marcha el plan de
endomarketing se tiene que estar monitoreando si se está aplicando
correctamente y si es aceptado por los clientes internos, como se menciona en
la fase anterior, se debe contar con un encargado y este tendrá la tarea de
administrar los recursos tangibles e intangibles, así como de realizar las
anotaciones pertinentes sobre el plan aplicado y el actuar de estos.
Evaluación. En este apartado se
analizan las estrategias puestas en marcha y el impacto que tuvo en los
intrigantes de la organización o clientes internos, si es que favoreció a
mejorar el estado de ánimo de estos, el ambiente laboral, la productividad y
competitividad y todo aquello que tenga que ver con la estabilidad interna
organizacional. Y si los resultados no fueron los esperados, se debe replantear
las estrategias a fin de lograr mejores resultados, toda acción va encaminado a
la mejora de la organización es por ello que debe tomar encueta cada punto
propuesto.
La propuesta de las 5E del
endomarketing busca atender de forma integral y aplicable en las áreas
funcionales internas de las organizaciones. Tomando como referencia la
propuesta planteada por E. Berry donde los colaboradores deben estar
satisfechos en los puestos que desempeñan dentro de la organización,
permitiendo reducir el índice de rotación del personal en los niveles
organizacionales.
Discusión
Globalización, como factor principal
de impulso de la integración económica a nivel internacional con sus socios
comerciales influyen directamente en que la competencia productiva sea cada vez
más estrecha; tanto así, que solo aquellas compañías que han asimilado esta
situación como oportunidades de crecimiento y mejora continua por los retos que
se presentan, han sostenido y mejorado su statu-quo en la sociedad industrial.
Ante todo, el marketing interno, considerar la gestión y la optimización de los
recursos humanos como una finalidad en sí misma, y no como uno de los medios
puestos al servicio de la empresa para alcanzar con más seguridad los objetivos
de rentabilidad. El Endomarketing tiene un impacto alto y directo en la cultura
organizacional ya que ésta está compuesta por el conjunto de valores y
creencias esenciales de la empresa (Álvarez, 2020)
De acuerdo con (Márquez et al., 2021)
indican que, en América Latina la rotación de personal es percibida como un
problema grave para el recurso humano en las organizaciones, aunque no se puede
cuantificar la magnitud del índice de rotación debido a que no existen datos
homogéneos ni disociados. Ante esto “la rotación es un problema multifactorial”,
al referir que las organizaciones cuando tienen alta rotación de personal
generan consecuencias en muchos factores que a continuación se desarrollan.
Así también, Bravo et al. (2022)
refieren que, para que el empleado se sienta comprometido con la organización,
es necesario que estén cómodos en sus lugares de trabajo y aumente su
desarrollo personal, generando un vínculo estrecho entre empleado y empresa.
Langle et al. (2021) señalan que, para disminuir la rotación del personal
mediante su responsabilidad social empresarial, es necesario implementar
mecanismos para identificar e incidir sobre las condiciones socioeconómicas de
sus trabajadores, más allá del salario que se les asigna. Las cuestiones de
este tipo son las que pueden hacer decidir al empleado retirarse de la empresa
por mejores condiciones laborales socioeconómicas.
Ahora bien, también es necesario
reconocer, de acuerdo con Trujillo-Araujo et at. (2021), en el siglo veintiuno
las empresas están desarrollándose continuamente, buscando constantemente
mejores prácticas para optimizar su competitividad, evitando en lo posible la
rotación laboral gracias a las políticas y estrategias que puedan implementar,
enfocadas en técnicas diversas como el endomarketing. Cardona-Arbeláez et al.
(2017) refiere que el endomarketing provoca que el empleado participe en las
decisiones empresariales de impacto general, hace que el colaborador se sienta
útil en la empresa y miembro importante de la misma creando sentido de
pertenencia y mayor grado de responsabilidad en el cumplimiento de las metas
que el mismo empleado ayudó a trazar. Es un método para cohesionar al personal
y dirigir los esfuerzos hacia un mismo fin. La aplicación del endomarketing
haría disminuir la rotación de personal en las pymes, en virtud de la
fidelización que logran hacer con la organización.
Aportes de González-Díaz et al.
(2020) Bustamante-Cabrera y González-Díaz (2021), quienes consideran que, en
tiempos de pandemia, las estrategias de endomarketing se relacionan con la
rotación laboral del personal millennial, medida a través de la dimensión
decisión de permanencia en la Comercializadora Global S.A. de C.V. Asimismo, se
emplea el coeficiente de correlación de Spearman, en busca de la medida de que
indica el grado de asociación entre las variables, es decir, dicho análisis
permite conocer el grado de asociación entre las estrategias de endomarketing y
la intención de permanencia de los empleados en la empresa.
En este apartado se refiere a todos
aquellos factores que tienen lugar o se encuentran fuera de la organización y
que por lo tanto no son directamente modificables dentro de ella. Con ello no
quiere decir que no sean gestionables, pero, en este caso, es una gestión
adaptativa pues hablamos de factores para los que no existe capacidad interna
de modificarlos (Sánchez, 2008).
Para Sánchez, (2008) el factor que
mayor impacto tiene en la motivación es, la personalidad del individuo.
Refiriéndose a sus creencias, sus valores, sus actitudes, su sentido del deber,
su responsabilidad, lo cual va a depender de numerosos factores generados a lo
largo de su desarrollo, de su educación, de su entorno familiar, de sus
vivencias y entre ello lo que representa el dinero para esa persona, lo que
representa su profesión, sus ambiciones, sus valores en la vida
Hofstede (1984), realizo estudios que
demuestran que países como EEUU poseen una cultura orientada al individualismo
que se ve reflejada en la actitud de sus trabajadores. Los americanos tienden,
a rasgos generales, a ser altamente competitivos y poco fieles a su empresa.
Por el contrario, países como Japón poseen una cultura más colectivista. Esto
propicia en los empleados de las organizaciones, mayores niveles de fidelidad y
compañerismo (Peña, 2015).
Es preciso motivar constantemente a
los colaboradores apoyados del endomárketing, desde la perspectiva y el
discernimiento que tienen de la empresa y cómo mejorar a través de todos los
factores que pueden motivar al individuo. “Es de suma importancia que las
personas se encuentren debidamente motivadas para el logro de los objetivos
organizacionales, de igual manera que los personales” (Rodríguez et al., 2020).
Implementar la comunicación permite
al colaborador entender y recibir la información apropiada de forma efectiva
para entender los procesos, productos y servicios que tiene la organización,
con la intención de asegurarse de su calidad, utilización y beneficio para
posteriormente recomendar y contar la experiencia con las personas cercanas,
incluso aportar mejoras. “Las organizaciones deben contar con planes de
comunicación que reflejen los mecanismos de comunicación a utilizar en momentos
de crisis, así como la selección de canales de comunicación adecuados” (Gómez
et al., 2022).
El endomárketing, considera presentar
y encontrar nuevas formas en que los empleados puedan sentirse parte
fundamental de la organización, seducirlos de alguna forma, a través del
oportuno valor aportado que pueda hacer sentir al empleado feliz, algunas
formas son: programas de capacitación profesional y emocional, planes de
carrera profesional, actividades en materia de salud laboral, beneficios
sociales, espacios adecuados de descanso, ocio, incluso una modalidad de
trabajo más apta para las características del empleado sin perder de vista el
logro de los objetivos de la organización, etc.
“El salario emocional no tiene otro fin más que construir una vida más
saludable, productiva y significativa para los trabajadores y lograr así que
compaginen su vida laboral y personal” (Espinoza y Toscano, 2020).
Cuando se implementa el
endomárketing, el individuo en la organización necesita sentirse útil
participando en los proyectos y actividades, aprendiendo nuevas formas de hacer
las diligencias, por lo que de alguna forma, los incita a tomar decisiones,
empoderándolos de forma individual, por otro lado, la organización requiere
permitir a los colaboradores desarrollar esas oportunidades a cambio de lograr
sus metas y aumentar su efectividad, (Blanco y Moros, 2020) afirma que “se toma
como alternativa al empoderamiento como factor indispensable para lograr el
bienestar de los trabajadores en las organizaciones laborales”.
Finalmente, como base fundamental en
la utilización del endomarketing, la empresa debe revisar el ambiente generado
por las emociones de sus trabajadores, preocuparse por propiciar un clima
organizacional que permita sentir a sus colaboradores productivos y satisfechos
en su área laboral “si no se logra un clima organizacional o laboral positivo,
no se podrán alcanzar los resultados esperados; cualesquiera que sean los
procesos y organizaciones en que estos se enmarcan” (Bernejo-Salmon et al.,
2022).
CONCLUSIONES
Con base a la información recabada de
diversas autorías, modelos y críticas, el endomarketing, en los últimos años se
ha adquirido mayor relevancia por la relación que tiene con la rotación de
personal debido a la falta de motivación y atención a las necesidades de los
clientes internos. Sostenemos que la propuesta conocida como las "5E del
endomarketing" representa una estrategia viable para mitigar la rotación
de personal, esta consiste en una serie de pasos a tomar en cuenta para
implementar correctamente un plan o estrategias de endomarketing, basándonos en
los orígenes, principios, modelos y críticas del endomarketing.
La propuesta se denomina las 5E del
endomarketing, consta de 5 fases, las cuales son: Elementos externos, Elementos
Internos, Elaboración de estrategia, Ejecución y Evaluación, cada uno con un
grado de importancia significativa, los elementos externos están relacionados
con los aspectos ajenos a la organización pero que de alguna manera están
vinculados con la productividad de sus colaboradores, es muy importante que
primero se analicen los elementos externos, es necesario saber qué es lo que
pasa afuera de la organización respecto a sus clientes internos, porque no se
puede motivar a un individuo internamente si su desmotivación viene desde
afuera, tendría nula efectividad aplicar endomarketing.
CONFLICTO DE INTERESES.
Estamos de acuerdo que no existe
conflicto de interés para la publicación del presente artículo.
REFERENCIAS
Álvarez, D. (2020). Rotación de personal ¿Qué es y cómo combatirla? https://www.researchgate.net/publication/353023770_ROTACION_DE_PERSONAL_Que_es_y_como_combatirla
Amador, C.
(2022). UNO Sapiens Boletín Científico de la Escuela Preparatoria No. 1 El
análisis PESTEL The PESTEL analysis. Publicación
Semestral, 4(8), 1-2. https://repository.uaeh.edu.mx/revistas/index.php/prepa1/article/view/8263/8494
Bernejo-Salmon, M., Suárez-Caimary, I., y
Salazar-Danger, M. (2022). El clima laboral en el contexto organizacional. Ciencias Holguín, 28(3). https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=181572159004
Berry, L. L. (1981).
The employee as customer. Journal of
retail banking, 3(1),
33-40.
Blanco, Y., y Moros,
H. (2020). Empoderamiento organizacional: Factor protector del
bienestar laboral. Revista Cubana de
Salud y Trabajo, 21(2),
60-65. https://revsaludtrabajo.sld.cu/index.php/revsyt/article/view/154/202
Bohnenberger, M. (2005). Marketing interno: la actuación conjunta entre recursos humanos y
marketing en busca del compromiso organizacional. [Universitat de les
Illes Balears]. https://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/9421/tmcb1de1.pdf?sequence=1
Bravo, S., Orellana, M., y Tapia, N. (2022). Análisis
del índice de rotación de personal y sus posibles causas en Farmamia CIA. Ltda.
Ciencia Latina Revista Científica
Multidisciplinar, 6(4),
3630–3648. https://doi.org/10.37811/cl_rcm.v6i4.2866
Bustamante-Cabrera, G. Í., y González-Díaz, R. R.
(2021). Times of
pandemic in Bolivia: Role of political and social organization in health
policy. European Journal of Molecular & Clinical Medicine, 8(2), 2295-2304. https://go.gale.com/ps/i.do?id=GALE%7CA698524022&sid=googleScholar&v=2.1&it=r&linkaccess=abs&issn=25158260&p=AONE&sw=w&userGroupName=anon%7E81464212&aty=open-web-entry
Canales, L. (2009). Endomarketing y la Gestión de
Recursos Humanos. Revista Electrónica
Gestión de Las Personas y Tecnología, 2(5), 24–32. https://www.redalyc.org/pdf/4778/477847123003.pdf
Cardona-Arbeláez, D., Henríquez-Fuentes, G.,
Rada-llanos, J., Martinez, J., y Bonnett, M. (2017). Endomárketing: Estrategia
de innovación en las organizaciones el siglo XXI. Revista Espacios, 38(57),
26. https://www.revistaespacios.com/a17v38n57/a17v38n57p26.pdf
Espinosa, A., y Toscano, J. (2020).
Salario emocional: una solución alternativa para la mejora del rendimiento
laboral. NovaRua, 12(20), 72-89. https://doi.org/10.20983/novarua.2020.20.5
Fuentes, P. A.
(2008). Marketing Interno: convergencias y divergencias de líneas de
pensamiento. Perspectivas,
(22), 181-208.https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942158007.pdf
García, N., Santos, M., Sanzo, M., y Trespalacios, J.
(2007). El papel del marketing interno
como antecedente de la capacidad de innovación de la pyme. Efecto sobre los
resultados empresariales. file:///C:/Users/leki0/Downloads/Dialnet-ElPapelDelMarketingInternoComoAntecedenteDeLaCapac-2739117%20(2).pdf
Gómez, V., Sánchez, J., Domínguez, J., Quezada, Z., y
Valencia, J. (2022). Comunicación organizacional en las empresas del sur de
Veracruz en tiempos de COVID-19. Revista
Electrónica de La Coordinación Universitaria de Observatorios de La Universidad
Veracruzana, 12,
185–205. https://uvserva.uv.mx/index.php/Uvserva/article/view/2801/4738
González-Díaz, R. R., Acosta-Moltó, E.,
Flores-Ledesma, K., Cachicatari, E., y Menacho-Rivera, A. (2020). Marketing
experiencial en organizaciones sin fines de Lucro: Una mirada a los proveedores
de experiencias. Risti: Revista Ibérica de Sistemas e
Tecnologias de Informação, (E36), 186-202. https://media.proquest.com/media/hms/PFT/1/vypgH?_s=rnfAav7DreVIgJYWAuKng7TGiPU%3D
Grönroos, C.
(1994). Marketing y gestión de
servicios: la gestión de los momentos de la verdad y la competencia en los
servicios. Ediciones Díaz de Santos. https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=rKAGC6DkiVAC&oi=fnd&pg=PR12&dq=Gr%C3%B6nroos+(1994)&ots=b4MYjuWo-D&sig=HaSSVGchcDoZGq9sGs8VIEMaQLY
Heredia, M. (2019). Diseño de un plan de endomarketing en la empresa ernst&young del
ecuador en el año 2019 [Pontificia Universidad Católica del Ecuador]. http://repositorio.puce.edu.ec/bitstream/handle/22000/17327/DISERTACI%C3%93N%2C%20MARIA%20VICTORIA%20HEREDIA%20YANEZ.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Hernández, R., y Durán-Rojas, E. (2022). Rotación de
personal en una empresa procesadora de alimentos: tasa de rotación y motivos. Desarrollo
Gerencial, 14(2), 1–22. https://doi.org/10.17081/dege.14.2.5320
Hofstede, G. (1984). Culture's consequences: International
differences in work-related values (Vol. 5). sage. https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=Cayp_Um4O9gC&oi=fnd&pg=PA13&dq=Hofstede+(1984)&ots=V6CCAxOKP7&sig=DbIaIGZkyEq1GRAMjfQGAwp0OxA
Langle, M., Méndez, O., y Sánchez, J. (2021). Factores
predictores del índice de rotación de personal: el caso de una empresa
maquiladora en Reynosa. Análisis
Económico, 36(93),
119–140. https://doi.org/10.24275/uam/azc/dcsh/ae/2021v36n93/Langle
Márquez, A., Villegas, F., Moreira, J., y Gaibor, A.
(2021). Rotación de personal y clima organizacional en la
empresa eléctrica de distribución del Cantón Milagro. Conrado, 17(80),
371-381. http://scielo.sld.cu/pdf/rc/v17n80/1990-8644-rc-17-80-371.pdf
Mejía, R., y Sánchez, S. (2021). Desarrollo de una
estrategia de endomarketing enfocado en el uso en los sistemas de gestión de
los gerentes y supervisores de Edwards Lifesciences (Doctoral dissertation, Santo Domingo: Universidad Iberoamericana
(UNIBE).https://repositorio.unibe.edu.do/jspui/bitstream/123456789/1209/1/20-0798%2020-0829-PF.pdf
Peña, C. (2015). La motivación laboral como herramienta de gestión en las organizaciones
empresariales.https://repositorio.comillas.edu/jspui/bitstream/11531/4152/1/TFG001138.pdf
Rafiq, M., y Ahmed, P. K. (1993). The scope of internal marketing: defining the boundary between marketing
and human resource management. Journal
of marketing management, 9(3),
219-232. https://doi.org/10.1080/0267257X.1993.9964234
Regalado, O., Allpacca, R., Baca, L., y Gerónimo, M.
(2011). Endomárketing: estrategias de relación con el cliente interno (Primera). https://repositorio.esan.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12640/90/Gerencia_global_20.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Rodríguez, A., Segura, X., Elizondo, M., Moreno, R., y
Montalvo, J. (2020). Diagnóstico del impacto de la motivación laboral como
medio para incrementar la productividad. Estudio de caso: Empresa TSR de
Saltillo, Coahuila, México. Revista
Espacios, 41(43), 53–68.
https://doi.org/10.48082/espacios-a20v41n43p05
Ruíz, I. (2016). Diseño de un modelo de marketing interno aplicado a una pequeña empresa
[Tesis, Universidad Iberoamericana Puebla]. https://repositorio.iberopuebla.mx/bitstream/handle/20.500.11777/2627/Ru%C3%ADz%20L%C3%B3pez%20Israel.pdf?sequence=2&isAllowed=y
Sánchez, C. (2008). Motivación, satisfacción y
vinculación. ¿Es gestionable la voluntad de las personas en el trabajo? Revista Acción Psicológica, 5(1), 9–28. https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=344058089002
Santana, M. (2015). Situación Del Capital Humano como herramienta de marketing interno en
la “Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas” De La Universidad
Cooperativa De Colombia, Sede Bogotá. [Universidad Cooperativa de
Colombia]. https://repository.ucc.edu.co/server/api/core/bitstreams/711261a3-760c-4907-b312-6ae65bea3a30/content
Serrano, A., Vielma, R., y Aguilar, E. (2022). Causas
que originan la rotación de personal dentro de las empresas de manufactura en
San Pedro, Coahuila. Revista Ciencia,
Ingeniería y Desarrollo Tec Lerdo, 8, 105–108. https://doi.org/10.1016/j.cya.2015.05.003
Simões-Machado,
J. A. (2015). Endomarketing-Un abordaje a la motivación de las pequeñas y
medianas empresas. https://burjcdigital.urjc.es/bitstream/handle/10115/13582/Tesis%20Jos%c3%a9%20Machado%20v5.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Trujillo-Araujo, A., Tuesta, J., Viena, M., y
Coronado, L. (2021). Endomarketing: Estrategia para la reducción de la rotación
de personal millennial en organizaciones mexicanas. Revista de Ciencias Sociales, 27(4), 267–282. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=8145521
Trujillo-Araujo,
A. (2021). Endomarketing como estrategia para atenuar la rotación de personal
de la generación millennials. Revista
Internacional Multidisciplinaria, 5,
1-17. https://scholar.archive.org/work/wkmvh46ylnej3nxnru4dcoux4m/access/wayback/https://lasjournal.com/index.php/abstract/article/download/50/27
Vásquez, F., Napán, A., y Miranda, N. (2022). Clima
laboral y su relación con la rotación del personal en la empresa de call center
teleatento del Perú, Lima 2021. Revista
Científica de La UCSA, 9(2),
29–42. https://doi.org/10.18004/ucsa/2409-8752/2022.009.02.029
Vázquez, I., y Ávila, N. (2021). La fluctuación
laboral en la Empresa Constructora de Holguín. RECUS Revista Electrónica Cooperación Universidad Sociedad, 6(1), 64–74. https://revistas.utm.edu.ec/index.php/Recus/article/view/978/848
Villa, L., y Gómez, D. (2018). Endomarketing: una
herramienta de integración del cliente interno con la estrategia
organizacional. Hojas y Hablas,
15, 143–156. https://doi.org/10.29151/hojasyhablasn.15a9
Zaballa, P., El Assafiri, Y., Medina, Y., Nogueira,
D., y Medina, A. (2021). Procedimiento para el análisis de la rotación del
personal. ACADEMO Revista de
Investigación En Ciencias Sociales y Humanidades, 8(1), 29–41. https://doi.org/10.30545/academo.2021.ene-jun.3