Enfoques.
Revista de Investigación en Ciencias de la Administración
http://doi.org/10.33996/revistaenfoques.v3i12.70
No. 12 | Volumen 3 | Octubre -
Diciembre 2019
http://revistaenfoques.org
ISSN: 2616 - 8219
pp. 250 – 270
ESTRATEGIA DE ENDOMARKETING PARA FIDELIZAR A LOS CLIENTES INTERNOS
DE UNA EMPRESA DE PIZZA
ENDOMARKETING STRATEGY TO BUILD LOYALTY TO INTERNAL CUSTOMERS OF A
PIZZA COMPANY
Roxana Marlene Apaza Mamani
roma.apaza@gmail.com
Universidad
Privada Domingo Savio, Bolivia
Ingeniero Mecánico, egresado de la Universidad del Zulia.
Magister Scientiarum en Gerencia de Operaciones. Universidad del Zulia.
Artículo recibido julio 2019 | Arbitrado agosto -
septiembre 2019 | Publicado 01 de octubre 2019
Resumen
El articulo abarca el objetivo de
coadyuvar con la fidelización de los clientes internos de la empresa pizzería
“El Pizzarrón” en la ciudad de Potosí, tomando como base los principios
fundamentales, los requerimientos que tiene la empresa y asimismo sus clientes
internos, sobre el tema de fidelización, ya que entre ambas partes existe un
vínculo laboral. Para ello se desarrollaron lo estudios necesarios de las
distintas teorías existentes del endomarketing, apoyado en los métodos de nivel
teórico y empírico, los que brindan una descripción clara de la fidelización
del cliente interno, basado en la metodología científica para el presente
trabajo de investigación. Se ven reflejando los resultados obtenidos que
arrojan información que corrobora la existencia del requerimiento por parte de
la empresa, en cuanto al tema de fidelización de los clientes internos. La
valoración de resultados aporta información valiosa, la cual permite que se
proponga una estrategia de endomarketing, fundamentadas en fases, actividades y
acciones para su implementación, misma que permitió la fidelización de los
clientes internos de la empresa pizzería “El Pizzarrón” de la ciudad de Potosí.
Palabras clave: Fidelización de clientes;
estrategias de endomarketing; requerimiento empresarial
Abstract
The article covers the objective of
helping with the loyalty of the internal customers of the pizzeria “El
Pizzarrón” in the city of Potosí, based on the fundamental principles, the
requirements that the company has and also its internal customers, on the
subject of loyalty, since between both parties there is a labor link. For this,
the necessary studies of the different existing theories of endomarketing were
developed, supported by theoretical and empirical methods, which provide a
clear description of the loyalty of the internal client, based on the
scientific methodology for the present research work. They are reflecting the
results obtained that provide information that corroborates the existence of
the requirement on the part of the company, regarding the subject of loyalty of
internal customers. The valuation of results provides valuable information,
which allows an endomarketing strategy to be proposed, based on phases,
activities and actions for its implementation, which allowed the loyalty of
internal customers of the pizzeria “El Pizzarrón” in the city from Potosí.
Key words: Customer loyalty; endomarketing strategies;
business requirement
INTRODUCCIÓN
En la actualidad el mantenimiento de las empresas en un mercado
competitivo involucra la constante renovación de políticas y criterios que
vayan en función de involucrar al empleado, o también considerado cliente
interno como una parte esencial de la organización de la empresa, por ende, el
estado en el que se encuentre el cliente interno en la empresa determinara de
gran forma los resultados de las operaciones y por lo tanto condicionara el nuevo
funcionamiento de la misma.
Uno de los inconvenientes con lo que se atraviesa en las empresas es el
abandono de los trabajadores a la fuente laboral cuando se comienzan a familiarizar
con los procedimientos para los que fueron contratados, este hecho involucra la
necesidad de contratación de nuevo personal y la capacitación del mismo
convirtiéndose este hecho en una carga para la empresa.
Existen varios factores que pueden estar implícitos en la decisión que
puede tomar una persona para abandonar un trabajo, estos factores van desde lo
personal, familiar, económico, social y de crecimiento; dichos factores
provocan en la persona una situación de confrontación entre el cliente interno
y su realidad circundante.
En ese sentido, el endomarketing ofrece una perspectiva de solución a
dichas circunstancias, ya que provee de la posibilidad de hacer marketing al
interior de la empresa, donde a través de los criterios de acción promueve en
los clientes internos una perspectiva de pertenencia a la empresa, proveyendo
de identidad hacia la misma y garantizando el establecimiento de una relación
perdurable entre el cliente interno y la empresa.
El
principal beneficio del endomarketing, es que los resultados rompen límites de
su propia área, es decir, logra efecto de coordinación entre las diferentes
áreas de la organización, lo cual permite el desarrollo y la correcta
implementación de los planes y estrategias que así se hayan definido, generando
y cubriendo expectativa y satisfacción primero dentro y luego fuera de la
empresa.
En la
ciudad de Potosí, existen una gran cantidad de empresas de producción de
alimentos, enmarcadas en la oferta de comida rápida, una de ellas es la
Pizzería “El Pizarrón” empresa de origen local, establecida hace
aproximadamente dos décadas y que ha presentado un considerable crecimiento
habiendo llegado a constituir una nueva sucursal, teniendo dos locales de venta
en la ciudad. Dicha empresa presenta problemas por la deserción continua de los
empleados (cliente interno) y precisa de una estrategia para mantener un
parámetro de mantención de los mismos por periodos de tiempo más amplios.
Se ha
establecido también que uno de los indicadores de alarma es la existencia de
ausencia, debido a tiempos en los que por la deserción de empleados no se ha
podido cubrir las vacantes existentes durante un periodo considerable de
tiempo, hecho que involucra el aumento de asignaciones para los empleados
activos que deben cubrir el trabajo generado por la ausencia laboral.
Es las razones antes mencionadas que se plantearon un conjunto de
interrogantes relacionadas con ¿Cómo lograr la fidelización del cliente interno
de la pizzería “El Pizarrón” de la ciudad de Potosí? Partiendo teniendo como
objeto de estudio la Fidelización. Además el campo de acción se fundamentó en
la fidelización del cliente interno de la pizzería “El Pizzarrón” en la ciudad
de Potosí.
Por lo
tanto, para el desarrollo de este estudio se elabora una estrategia de
endomarketing para la fidelización del cliente interno de la pizzería “El
Pizzarrón” de la ciudad de Potosí. Con la finalidad de orientar la resolución
del problema científico y dar cumplimiento al objetivo
En
correspondencia a las preguntas científicas se plantea las siguientes tareas
científicas:
• Sistematización de los fundamentos
teóricos de la fidelización y la estrategia de endomarketing.
• Caracterización del estado actual de la
fidelización del cliente interno de la pizzería “El Pizzarrón” en la ciudad de
Potosí.
• Elaboración de una estrategia de
endomarketing para la fidelización del cliente interno de la pizzería “El
Pizzarrón” en la ciudad de Potosí.
La
importancia de este estudio con relación a la aplicación de la teoría como
dispositivo y estrategia al endomarketing como parte del marketing, es
importante, ya que la teoría al respecto, advierte la importancia de satisfacer
al cliente/mercado, pues bien el endomarketing tiene el mismo efecto, pero que
la misma empieza al interior de la empresa, lo cual sugiere justo y coherente,
el aporte a los propósitos de toda actividad comercial se refleja en la
contribución de líneas de acción e instrumentos propios para la plena
satisfacción y conformidad del cliente interno, siendo particularmente de
especial importancia para atender las necesidades que se ha podido observar en
la pizzería “El Pizzarrón”, contribuyendo a su vez con la teoría pertinente y
acorde a la empresa respecto a fidelización y endomarketing, puesto que
actualmente no existe una investigación de esta magnitud con relación a ello
para la empresa.
El
endomarketing orientado a conocer la manera más apropiada para su aplicación y
la fidelización de los clientes internos de la pizzería “El Pizzarrón”, lo cual
significa un aporte cualitativo y estratégico para esta empresa, beneficiando
en sustentar la fidelización de la forma más adecuada a los clientes internos.
Brindando de esta manera soluciones, como opciones a ser aplicadas en forma
inmediata, siendo ello consistente para utilización como alternativa debidamente
sustentada y apoyada en la presente investigación.
La
investigación contribuye a revelar las diversas características que tienen los
clientes internos de la empresa, al momento de decidir ser capacitados,
relacionarse entre ellos y con su inmediato superior en el ambiente de trabajo.
Además de ello ira a fortalecer y coadyuvar a la empresa y brindando calidad de
vida a las personas mediante trato al cliente interno, repercutiendo asimismo
con los clientes externos que se vayan a relacionar los clientes internos por
medio del trato que los mismos vayan a otorgar, o más conocido como la
“atención al cliente”, que es tan esperado por los clientes externos.
MÉTODO
Se
sustentó bajo el enfoque mixto. Es decir, el método cualitativo, mismo que
consiste en la identificación, valoración y caracterización de los atributos y
sus condicionantes de la información dirigida y recabada apropiada y propia del
tema, es decir, en este caso de la fidelización. El tipo de investigación que
se asume, es el descriptivo, ya que se realizó un análisis de la situación
problemática, identificándose los hechos a ser estudiados con relación a la fidelización
de la pizzería “El Pizarrón” y a partir de ello, visualizar de manera
substanciosa posible solución a la misma.
RESULTADOS
Y DISCUSIÓN
Fase diagnóstica
Después
de realizada la entrevista la información que se considera la destacable, se
menciona para entender cierto grado de proporción acerca de lo que era la
situación con relación a la fidelidad por parte de los clientes internos, dicha
información se aprecia a continuación:
En
relación al perfil del cliente interno señaló que:
·
Se apreció que un considerable grupo de clientes internos
se encuentra en proceso de formación académica, es decir, se encuentra
estudiando.
·
Los contratos realizados por la empresa han sido
verbales, por lo que los clientes internos no han atribuido el nivel de
seriedad adecuado a la empresa.
·
Una gran parte de los clientes internos no tiene
una relación de exclusividad con la empresa, sino que cuentan al mismo tiempo
con otra actividad.
·
La mayoría de los clientes internos ha tenido
reclamos tener que cubrir funciones de los puestos vacantes en la empresa.
En
cuanto al comportamiento del cliente indica lo siguiente:
·
Una gran parte de los empleados no tienen mucho
tiempo en la empresa.
·
Se considera que los empleados cumplen con su
trabajo medianamente, y que solamente un par se preocupa por el bienestar de la
empresa.
·
Los empleados no se relacionan con la misión ni la
visión de la empresa.
·
La mayoría no brinda seguridad e cuanto al tiempo
que permanecerá en la empresa.
En
relación a la relación empresa – cliente:
·
Considera que los empleados se encuentran
satisfechos con su trabajo, puesto que muy pocas veces se presentan quejas o
inconveniencias.
·
El gerente propietario señala que siempre se han
esforzado por proveer de un buen trato a los empleados, tratando de que se
sientan cómodos en el trabajo.
·
Indica que los incentivos que se les da implican
las temporadas del año, especialmente en fin de año se les entrega un canastón
navideño y a los empleados que presentan la antigüedad se les otorga un
aguinaldo.
·
Se indicó que siempre se les concede un tiempo para
aprender la forma adecuada de realizar su trabajo.
Después
de un análisis detallado de los componentes del fenómeno en la empresa, se
determinó que:
La
empresa está al tanto de cómo el personal se retira de la misma, por lo que en
el proceso de tener una relación más estrecha, viendo desde el punto de vista
de la teoría del endomarketing con sus clientes internos no es el más adecuado,
ya que se debe establecer una relación firme entre ambas partes desde el
principio. La efectividad de la misión y visión de la empresa en la misma no es
buena, puesto que los clientes internos en un alto porcentaje no conocen la
razón de ser de la empresa y tampoco a dónde quiere llegar y por consecuencia
no existe una relación intrínseca para con la empresa por parte de los clientes
internos.
También
se pudo identificar que la empresa se apoya en el pago remunerado como
principal incentivo para con sus clientes internos, a pesar de que se brindan
otro tipo de incentivos que no son considerados como algo de la empresa, ya que
el aguinaldo y canastón, que están descritos como parte de los incentivos de la
empresa se realizan en distintas instituciones, solo las convivencias
recreativas pudiese considerarse como algo propio de la empresa que busca
mantener incentivados a los clientes internos.
Los
clientes internos cuentan con otras ocupaciones como estudios y otro trabajo,
de lo cual la empresa tiene conocimiento, por lo que su fidelidad se encuentra
afectada, debido a estas razones no existe una permanencia duradera en la
empresa y las faltas laborales por parte de los clientes internos, hace que
ello no sea beneficioso para la empresa.
No
existen capacitaciones como manifiestan el empleador y los clientes internos,
sin embargo, si se cuenta con una inducción al inicio del trabajo a realizar en
la empresa, estas solamente son impartidas por los mismos clientes internos o
el empleador de la Pizzería.
Uno de
las situaciones que se presenta en la empresa es el retiro o migración que
realizan los clientes internos por diversos motivos, uno de estos motivos es la
posibilidad de ir a trabajar a una empresa semejante a la pizzería “El
Pizarrón”, propiamente la competencia, siendo ello, algo desfavorable para la
empresa después de haber invertido diversos recursos en los clientes internos
que se van.
Fase de diseño y elaboración de una estrategia de
endomarketing para la fidelización del cliente interno de la pizzería “el
Pizzarrón” en la ciudad de potosí
Introducción
La elaboración de una estrategia de endomarketing debe tomar en
cuenta la comunión entre esta básica herramienta y la fidelización del cliente
interno, de tal forma se genere y se desarrolle escenarios de empoderamiento, compromiso, los necesarios para mejorar niveles
de rendimiento expectables par la empresa como plena satisfacción para los
clientes internos.
Cuando se tiene un equipo
de cliente interno
que termine definiendo prosperidad con este tipo de desafíos, en el
marco de lo expresado por Gómez
(2014), donde el endomarketing: “es hacer marketing al interior de la empresa”,
hecho que representa cierta dificultad, debido a que cuando un cliente interno
llega a ser parte de la empresa este accede a todos los beneficios que le brinda la empresa,
automáticamente se llega a
tener una relación en la que tanto
la empresa y como el cliente interno
buscan satisfacer sus
necesidades organizacionales como laborales respetivamente. Entonces, queda
preguntar, ¿Dónde está la desventaja de esta relación? Y la respuesta es
clara….en la existencia y grado de la fidelidad.
No
es suficiente que el cliente interno simplemente se relacione con la empresa en
el sentido estricto del cumplimiento de sus obligaciones, sino que establecer
también de forma personal establezca un compromiso de fidelidad hacia la
empresa, dicho compromiso de fidelidad apunta a una relación duradera y
exclusiva.
Entonces,
se debe tomar en cuenta el plano de fidelización del cliente interno, como
sostiene Nayar (2011):
…
cuando una compañía pone a los clientes internos en primer lugar, el cliente
pasa realmente a ocupar el primer lugar en última
instancia y a obtener el máximo beneficio, pero de un modo bastante
más transformador que a través de
los clásicos programas de «atención al cliente» y otros parecidos. (s/p).
Justificación
Tras haber realizado un diagnóstico del estado actual de la
fidelización de los clientes internos de la pizzería “El Pizarrón” en la ciudad
de Potosí, se ha llegado a definir la columna vertebral del grado de
relacionamiento y la forma como debe ser encarada en la empresa, debiendo ser
éstas adecuadas y duraderas, para este efecto se hace necesario estratificar
indicadores que se constituyen en información base, como resultado de los
procesos de análisis concretizado en este mismo documento:
· Aspecto considerado en riesgo o en desventaja:
- No existe proyección de relación a largo plazo por parte
del cliente interno,
siendo vulnerable de tomar otras opciones si es que acaso se presentase.
- Desconocen el marco de intenciones, así como las estrategias,
metas y grado de contribución que ellos constituyen para con la empresa.
· Aspecto considerado en conveniencia o en ventaja:
- Plena satisfacción en cuanto al clima organizacional al interior
de la empresa, el trato, cortesía, consideración y grados de compañerismo se
evalúan aceptables.
- Existencia de conformidad, a pesar que de que se tiene la
obligación por norma con relación a los beneficios que recibe, pero también con
la remuneración que reciben.
Estos términos conclusivos, favorables y desfavorables, se
constituyen en razones suficientes para emplazar
una estrategia coherente y apropiada que hagan de los riesgos una reingeniería de
conducta-procedimiento y de las ventajas una base sólida para siempre mejorar y
perfeccionar lo que sea necesario para conquistar y mantener fidelización con
el cliente interno
Diseño de la propuesta
La propuesta implica establecer los lineamientos para el diseño de
una estrategia que lleve a los clientes internos de la empresa pizzería “El
Pizarrón” a establecer mejores relaciones internas en la empresa,
y que estas relaciones estén sujetas a la fidelidad, por tal motivo se toma en cuenta los aspectos del endomarketing
y la fidelización del cliente interno
· Planteamiento de objetivos
· Detallar las necesidades del cliente interno
· Estrategia de endomarketing
Objetivo General
Diseñar una estrategia de endomarketing para incrementar el
nivel de fidelización del cliente interno en la empresa pizzería “El Pizarrón”
en la ciudad de Potosí.
Estrategia de endomarketing
De acuerdo a
la modelo de Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo, de manera detallada amplían
el proceso de implementación de la estrategia de
endomarketing, el cual está basado en las siguientes fases:
Figura
1. Fases de implantación de la estrategia endomarketing.
Desarrollo de la
estrategia de endomarketing
A continuación se muestran las fases para la
implementación de la estrategia en la empresa.
El involucramiento de la alta dirección
Se desarrolló por medio de las siguientes actividades:
·
Permiso “Político”.- Reuniones de validación y socialización de los planes a implementarse
en la empresa.
·
Compromiso organizacional.- Equipo gerencial a cargo de la implementación de la estrategia.
·
Involucramiento del empleado.- Relacionamiento con la gerencia para efectuar y realizar
los distintos planes y metas.
·
Liderazgo de recursos humanos
y marketing.- Vinculación de toda la organización
en el conocimiento de las actividades y planes, para su adecuada ejecución.
Figura 2. Dinámica de involucramiento en alta dirección.
(Elaboración
propia en base a Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo, 2011)
Para tal efecto se sigue la siguiente dinámica:
El alineamiento estratégico
En este punto se orienta a lograr un impacto en la rentabilidad de
la empresa, por lo que se realizaron las siguientes actividades:
· Alineación con la estrategia empresarial.- Conocimiento de la identidad de la empresa por medio de
la misión y visión.
· Identificar al cliente interno.- Realizar una base de datos con la identificación
personal de cada cliente interno.
· Cultura de la equidad.-
Vinculación de la empresa mediante la misión y visión por parte de todos los
que conforman la empresa.
· Involucrar a todas las áreas.- Fijar metas y establecer planes para la parte gerencial y
operativa de la empresa.
Para tal efecto
se ha diseñado una dinámica
de interacción en la que interviene el proceso
que se realiza para lograr el fin de toda la fase, que es el empoderamiento del
cliente interno. Los pasos se detallan en la siguiente figura:
Figura 3.
Dinámica de alineamiento estratégico.
(Elaboración propia en
base a Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo, 2011)
La definición de objetivos
Deben
estar en línea con los objetivos de la empresa y expresar un beneficio genérico
para todos los miembros de la organización.
·
Identificar objetivos.- Los objetivos que persiguen la empresa
tanto de funcionalidad, crecimiento y económicos.
·
Definir indicadores.- Por medio de la fijación de metas y planes
para el cliente interno.
·
Empleado fidelizado.- Verificación y evaluación del desarrollo de
las actividades dirigidas al cliente interno.
·
Señala que los elementos con los cuales está conformado, deben
ser claros para el cliente interno, quien al conocer los objetivos que se desea
alcanzar la empresa, como el crecimiento de la empresa y el crecimiento de
ellos mismos como cliente interno.
Figura 4. Dinámica para la definición de objetivos.
(Elaboración
propia en base a Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo, 2011)
La definición de beneficios
Identificación de beneficios. Los que se procuraran son de crecimiento, económicos y de desarrollo, tanto para la empresa como para los clientes internos.
Beneficio mutuo. De
tipo económico y de desarrollo, por motivo de que es la relación
primordial que tiene la empresa.
Capacitación.
En los aspectos concernientes al trabajo que se realiza en la empresa como
atención al cliente, manejo de
alimentos, etc.
Integración.
Realizar la retroalimentación necesaria en las áreas de la empresa.
Gestión
humana. Tener un representante de los clientes internos, que manifieste los requerimientos y
necesidades concernientes al trabajo desarrollado en la empresa.
Debe
contener elementos objetivos y subjetivos para el cliente interno, quien debe
encontrar sentido a los beneficios que obtiene de la empresa, como sueldo,
incentivos, programas motivacionales y de desarrollo personal.
Figura
5. Dinámica de definición de beneficios.
(Elaboración propia en base a Regalado,
Allpacca, Baca y Gerónimo, 2011)
La planificación
Se
refiere a la definición de las etapas de la implementación de la estrategia de
endomarketing propuesta, teniendo en cuenta que el proceso debe ir de arriba
hacia abajo, y también
de abajo hacia arriba para garantizar la cobertura en la empresa.
Esto debe reflejarse en un calendario para que los empleadores como los
clientes internos lo puedan cumplir.
· Comunicación
efectiva. Una comunicación efectiva es vital, misma que debe efectuarse de manera constante en la empresa.
· Segmentación.-
para lograr tener grupos funcionales y efectivos de clientes internos dentro la empresa.
· Gestión
de resistencias y grupos de influencia.- Generar representantes de los
cliente internos, que coadyuven en la aplicación de la estrategia y se
constituyan un referente para los demás clientes internos, siendo una
asignación rotativa.
· Flexibilidad y adaptabilidad.- La flexibilidad y la adaptabilidad para con los clientes
internos, son condiciones necesarias para que la estrategia sea aplicable a la
empresa.
· Evaluación.-
Por parte de los clientes internos y gerencia, con el propósito de verificar y
adaptar la estrategia de forma evolutiva.
Cada una de estas
etapas mencionada se enmarcan dentro del desarrollo de la estrategia de endomarketing, por la
naturaleza de la misma se tiene que efectuar de manera constante, para su
correcto funcionamiento. Por ese
motivo en la siguiente figura se detalla cada una de las etapas de forma dinámica:
Figura 6. Dinámica de la planificación.
(Elaboración propia en base a
Regalado, Allpacca, Baca y Gerónimo, 2011)
Actividades de la estrategia
de endomarketing para fidelizar a los clientes internos
Dentro de la presente estrategia que se plantea
a ser realizada, se involucran elementos como ser; materiales, tiempo y frecuencia con la que
se efectuaran. Con el propósito de conocer las mismas de cada etapa de la estrategia a continuación se las
menciona con mayor detalle.
Estas actividades deben estar ligadas
a los valores de la empresa, y dirigidas a satisfacer
las necesidades de filiación y desarrollo que tiene los trabajadores,
motivándolos a desarrollarse laboralmente a través de actividades de mutua
colaboración con los empleadores.
Tabla 1. El involucramiento en la alta dirección
|
Actividad
|
Desarrollo
de la actividad
|
Emplazamiento
|
Materiales
|
Costo
en Bs.-
|
Frecuencia
|
|
Permiso
“Político”
|
Asignación de roles a los clientes
internos para los equipos de
planificación
|
Empresa
|
Libro de actas
|
20
|
Única
|
|
Compromiso
organizacional.
|
Conformación de un equipo
gerencial para la planificación.
|
Empresa
|
Libro de actas
|
20
|
Única
|
|
Involucramiento del empleado
|
Conformación de un equipo de
planificación de los clientes
internos con roles
|
Empresa
|
---
|
0
|
Mensual
|
|
Liderazgo de recursos
humanos y marketing
|
Rotación de los roles del equipo de clientes internos
|
Empresa
|
---
|
0
|
Mensual
|
Nota: Elaboración propia en base a Regalado, Allpacca, Baca y
Gerónimo, (2011)
Acciones
Permiso “Político”.
En el cual se involucra
a la organización en su conjunto; es por
ello, que se especifica los siguientes procedimientos a realizar:
ü
Se realizará reuniones mensuales, siendo esta en la primera
semana del mes, con el objeto de realizar retroalimentación de las acciones
efectuadas, las cuales se desea implementar y mejorar los planes
establecidos previamente, mismos que serán registrados en el libro de actas
designado para ello.
Compromiso organizacional. La Gerencia se
involucrará en el desarrollo de las siguientes
acciones:
ü
Se conformara un equipo gerencial, realizándose esto de forma
semestral, siendo registrada esta función en un libro de actas,
para el desarrollo de los planes y estrategias.
Involucramiento
del empleado. El cliente interno
deberá llegar a establecer equipos de trabajo:
ü
Desarrollar planes y metas, establecer funciones por áreas, se realizará en la segunda semana de
cada mes.
Liderazgo de recursos humanos y marketing.
Establecimiento de vínculos entre las áreas por medio de las siguientes acciones:
ü
Comunicados de las asignaciones, impartir las nuevas asignaciones
por parte de gerencia cuando sea necesario.
Tabla 2. El alineamiento estratégico
|
Actividad
|
Desarrollo
de la
actividad
|
Emplazamiento
|
Materiales
|
Costo
en Bs.-
|
Frecuencia
|
|
Alineación con la estrategia empresarial.
|
La empresa
elabora y entrega credenciales personalizados para cada trabajador.
|
Empresa
|
Credenciales
|
600
|
Única
|
|
Identificar
al cliente
interno.
|
La empresa crea
Fichas individuales con un perfil básico de gustos y preferencias e
información del empleado para
fomentar el
relacionamiento
|
Empresa
|
Folders,
fotografías y kardex.
|
60
|
Única
|
|
Cultura
de la equidad.
|
Cada inicio de turno o jornada, la
gerencia y los clientes internos se reúnen y repiten juntos la misión y
visión de la empresa
|
Empresa
|
Tarjetas
con la misión y visión de la
empresa
|
60
|
Unica
|
|
Involucrar
a
todas
las
áreas
|
Los equipos de planificación se reúnen para
evaluar el trabajo y escuchar propuestas en
bien del empoderamiento
|
Empresa
|
Material de escritorio Refrigerio
|
100
140
|
Mensual
|
Nota: Elaboración propia en base a Regalado, Allpacca, Baca
y Gerónimo, (2011)
Acciones
Alineación con la estrategia
empresarial. La empresa deberá transmitir
la importancia de los clientes
internos para la misma, de la siguiente manera:
·
Elaboración de credenciales personales
por cada cliente interno, entrega de las mismas individualmente, explicar el
uso de la misma en el trabajo.
Identificar al cliente
interno. Elaborar un registro de los clientes internos:
·
Elaboración kardex individual, registro
de la información solicitada en el kardex como ser; perfiles educativos,
socioeconómicos y respuestas personales.
Cultura de la equidad.- Los clientes internos y los empleadores conocerán
conjuntamente la misión y la visión de la empresa, para ello se realizara:
·
Elaboración de tarjetas individual con la misión
y visión de la empresa
para cada integrante de la empresa, entrega de los mismos, cada inicio
de jornada o turno se reunirán y repetirán la misión y la visión de la empresa.
Involucrar a todas las áreas. Empleadores como clientes internos o el representante
designado se reunirá en la planificación.
·
Desarrollar metas y planes, el uso de
credenciales, memorización de la misión y visión, actualización de
kardex, cada cuarta semana del mes.
Tabla 3. La definición de objetivos
|
Actividad
|
Desarrollo
de la actividad
|
Emplazamiento
|
Materiales
|
Costo
en Bs.-
|
Frecuencia
|
|
Identificar
objetivos
|
Planificación
de objetivos de la empresa sobre las bases de:
funcionalidad, crecimiento y rentabilidad
|
Empresa
|
---
|
0
|
Mensual
|
|
Definir
indicadores
|
Detallar
los indicadores a ser aplicados.
|
Empresa
|
---
|
0
|
Mensual
|
|
Empleado
fidelizado
|
Verificación
por parte de la gerencia de la recepción y
aceptación de los planes dirigidos
a los clientes internos.
|
Empresa
|
---
|
0
|
Mensual
|
Nota: Elaboración propia en base a Regalado, Allpacca, Baca
y Gerónimo, (2011)
Acciones
Identificar objetivos.- Basados en la misión y visión, la gerencia deberá medir los logros y resultados en favor de la empresa.
· Evaluación de la aplicación de la estrategia, basados en;
en la inversión de la aplicación de la estrategia, verificación de la
percepción del cliente externo, observar y revisar el impacto de esta en la
empresa, cada primer semana del mes.
Definir
indicadores.- Establecimiento de:
· Metas y planes por cada cliente interno, en puntualidad,
diligencia laboral, utilización de los recursos proporcionados por la empresa,
cada primera semana del mes.
Empleado fidelizado
Los objetivos deberán estar
diseñados para que el cliente interno no abandone la organización, por ello, se
verificara la funcionalidad de los objetivos y su adaptabilidad.
·
Evaluación y retroalimentación
de la aplicación de las actividades hasta este punto, establecimiento de metas
y planes acordes a los requerimientos como ser; uso de sus credenciales y
tarjetas, observar y revisar el impacto de esta en la empresa, cada cuarta
semana del mes.
Tabla 4. La definición de beneficios
|
Actividad
|
Desarrollo
de la actividad
|
Emplazamiento
|
Materiales
|
Costo
en Bs.-
|
Frecuencia
|
|
Identificación de beneficios
|
Beneficios para la empresa sobre las
bases de Rentabilidad y crecimiento
en base al producto.
|
Empresa
|
---
|
0
|
Mensual
|
|
Beneficio mutuo
|
Beneficios para los clientes
Internos y la empresa.
|
Empresa
|
---
|
0
|
Mensual
|
|
Capacitación
|
Se realiza de acuerdo a los requerimientos que se tenga dentro la empresa.
|
Empresa
|
Facilitador
|
250
|
Trimestral
|
|
Certificados
de participación
|
120
|
Trimestral
|
|
Refrigerio
|
140
|
Trimestral
|
|
Integración
|
Planificación y
retroalimentación de las funciones desempeñadas por el personal en conjunto
de toda la empresa.
|
Empresa
|
---
|
0
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Mensual
|
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Gestión
humana
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El inmediato
superior o el encargado seleccionado de entre los clientes internos, deberá representar
los requerimientos y necesidades de sus compañeros.
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Empresa
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---
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0
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Quincenal
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Nota: Elaboración propia en base a Regalado, Allpacca, Baca
y Gerónimo, (2011)
Acciones
Identificación de beneficios. Para ello se realizará lo siguiente:
Establecer metas para la aplicación de la estrategia, con
incentivos adicionales por cumplimento de los mismos como ser; bonos,
electrodomésticos o artefactos sencillos, descuentos por consumo, víveres, entradas para el cine.
Beneficio mutuo. Relación
de reciprocidad de ambas partes.
Se realizará un contrato entre ambas partes, con el
objeto de estar vinculados recíprocamente, en el cual estará estipulado la
relación contractual de ambos.
Capacitación.
El empleador coadyuva en el aprendizaje de sus trabajadores con el fin de
incrementar sus capacidades laborales y mejoren su desempeño:
Capacitación en atención al cliente, manipulación de alimentos, inocuidad y limpieza de ambientes, retroalimentación de las anteriores por
parte del empleador, entrega de certificados por la capacitación. A realizarse
de forma trimestral.
Integración.
Verificar y evaluar cómo se está realizando el trabajo en la empresa:
Gerencia
y operaciones deberán promover la unión, verificación por medio de la
retroalimentación cada cuarta semana del mes.
Gestión humana.
El representante de los clientes
internos deberá interactuar con el
Gerente:
Representación de los clientes
internos con el propósito de; mostrar y hacer
conocer las necesidades de los clientes internos, con el objetivo de que estas
sean atendidas, se realizará cada segunda semana de mes.
Tabla 5. La planeación
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Actividad
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Desarrollo
de la actividad
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Emplazamiento
|
Material
es
|
Costos
en
Bs.-
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Frecuencia
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Comunicación
efectiva
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La gerencia y los
clientes internos, mantendrán una comunicación de ida y vuelta.
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Empresa
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----
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0
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Diaria
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Segmentación
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Recopilación
de información indispensable para la base de datos de la empresa por parte de la
gerencia.
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Empresa
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----
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0
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Mensual
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Gestión de resistencias y grupos de
influencia
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Asignación
de roles y tareas relacionadas con el control de los clientes internos y la
gerencia para la aplicación de la estrategia.
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Empresa
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----
|
0
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Quincenal
|
|
Flexibilidad y
adaptabilidad
|
Tolerancia
por parte de la gerencia con los
clientes internos en la implementación de la
estrategia.
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Empresa
|
----
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0
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Diario
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Evaluación
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Considerar
la posible existencia de
variaciones en la aplicación de la estrategia para adecuarla e implementarla.
|
Empresa
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---
|
0
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Mensual
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Nota: Elaboración propia en base a Regalado, Allpacca, Baca
y Gerónimo, (2011)
Acciones
Comunicación efectiva. La
estrategia deberá cumplir con:
Se realizará de forma de manera; diaria, semanal, quincenal
y mensual, tanto de forma personal
como por medio de la representación que tengan los clientes internos.
Segmentación. Delimitar
el tipo de clientes internos con los que contamos.
Realizar la modificación, actualización y de los registros
de los clientes internos, de forma mensual.
Gestión de resistencias y grupos de influencia.- Formar grupos que jueguen en favor de la empresa:
Rotar asignaciones de representación, de forma quincenal.
Flexibilidad y adaptabilidad. La estrategia exige cambios en la empresa y clientes
internos:
En el conocimiento de la misión y visión, en uso de las
credenciales, en la actualización de la información para los kardex. A
realizarse de forma diaria.
Evaluación. Cómo está
marchando la estrategia en la empresa y realizar los ajustes necesarios si
estos fueran requeridos.
Verificar el desarrollo de las distintas actividades, por
medio de; representantes asignados de los clientes internos, adaptar,
modificar, o actualizar información de los clientes internos, realizar análisis
de la aplicación de toda la estrategia de forma mensual, cada fin de mes.
Presupuesto para la
implementación
La implementación de la estrategia precisa de la inversión
presupuestaria para poder llegar a solventar las actividades planteadas. Por lo
que se considera los aspectos en los cuales se utilizarán de los recursos
económicos para dicha implementación tomados de las actividades que
anteriormente se describieron que se implementarían.
Beneficios de la implementación
Uno de los aspectos importantes del presente estudio fue de dar a
conocer los beneficios que brinda la implementación de
una estrategia de endomarketing para la fidelización de los clientes internos
de la empresa pizzería “El Pizarrón” en la ciudad de Potosí, lo cuales se
denotan en la tabla 7.
Tabla 6. Beneficios
de la estrategia de endomarketing
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Nº
|
Beneficios
Identificados
|
Descripción
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|
1
|
Ambiente
laboral cómodo y distendido
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Esto
implica prestar atención a los detalles y cuidar el emplazamiento del
trabajador.
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|
2
|
Fortalece
la cultura organizacional de la empresa
|
Al realizar las distintas actividades que hacen que los
clientes internos conozcan y la misión y visión y se logran identificar con
la empresa esto hace que exista una fidelización real. Los clientes internos
serán, eternos clientes.
|
|
3
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Mejora
la comunicación en la empresa
|
Gracias
a la comunicación
que es de ida y vuelta se crea una
retroalimentación permanente que optimiza los procesos. Haciendo de ello algo
vital por marcar en gran medida la eficiencia final de la empresa.
|
|
4
|
Permite
una mejor valoración y evaluación de la productividad del cliente interno
|
Este aspecto es muy importante,
tanto de manera individual como colectiva, dado el mayor interés y observación del cliente interno.
|
|
5
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Mejora
la relación de los clientes internos
|
En este punto se puede mencionar el empoderamiento, que define
una estrategia basada en aportar más protagonismo y responsabilidad a los
clientes internos. De este modo adquieren conocimientos más relevantes,
aprenden antes y tienen una actitud más decidida, lo que puede aportar
positivamente a la empresa.
|
|
6
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Unificación de
toda la empresa en el alcance de objetivos comunes
|
Los
objetivos al estar diseñados para ser alcanzados, se pueden alcanzar de manera impositiva, pero al estar
involucrado de forma directa el cliente interno tanto
en el diseño de estos como en la
ejecución, estos pueden ser logrados de manera eficaz.
|
|
7
|
Fomenta la generación
de ideas innovadoras
|
La
participación del cliente interno en el desarrollo de la estrategia de
endomarketing ocasiona que exista ideas no consideras por la óptica que estos
brindan a la gerencia, haciendo que el trabajo en la empresa se más óptimo.
|
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8
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Reducción de
errores
|
Compartir los
proyectos reduce el riesgo de error al ser analizado por una óptica diferente,
que en este caso es la del cliente interno.
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|
9
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Aumento de
productividad y eficacia
|
Al
estar involucrado directamente el cliente interno en el desarrollo e
implementación de la estrategia de endomarketing, ocasiona que exista un
compromiso intrínseco y de pertenecía con la empresa, incrementándose de esta
forma el rendimiento de los mismos.
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|
Nº
|
Beneficios Identificados
|
Descripción
|
|
10
|
Mejora de la atención al cliente
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Teniendo el sentido de pertenencia en la empresa ello mejora el trato que los clientes internos tienen con los
clientes externos.
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11
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Disminución del retiro de los clientes
internos
|
Al ser íntegramente participes en las
decisiones que se toman en la empresa para la misma, existe una alta
probabilidad que no se retiren o renuncien, a menos que sean por motivos de
fuerza mayor.
|
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12
|
Incremento
de la motivación
|
El cliente interno al participar de forma
directa en la toma de decisiones, al ser escuchada su opinión y esta ser
considera a su vez, considerando también los distintos incentivos que le
brinda la empresa, ayuda a que sus necesidades puedan estar satisfaciéndose
de manera gradual.
|
Nota:
Elaboración propia en base a la planeación de los
beneficios de la estrategia de endomarketing
De
esta manera se observa que utilizando la estrategia de endomarketing para la
fidelización de los clientes internos en la empresa pizzería “El Pizarrón” de
la ciudad de Potosí, se obtiene beneficios tanto objetivos como subjetivos en
los clientes internos de la empresa.
CONCLUSIONES
Para
finalizar se ha logrado conceptualizar los principios y conceptos de
endomarketing y de fidelización del cliente interno, que permitiendo
fundamentar teóricamente esta investigación, por lo que se concluye un
establecimiento y posicionamiento teórico que permitió orientar el estudio.
Con
relación al diagnóstico de la situación actual de la fidelidad de los clientes
internos de la empresa pizzería “El Pizarrón”, cuya descripción se fundamenta
en los datos obtenidos por los instrumentos de recolección de información como
la entrevista, la encuesta, la guía de observación, los cuales permitieron
determinar que la información recolectada de la fidelización del cliente
interno, permite la orientación centrada en una estrategia de endomarketing.
A
acuerdo a la estrategia de endomarketing esta permitió fidelizar a los clientes
internos, tomándose en cuenta acciones de las cuales sus actividades estuvieron
basadas en; involucramiento de la alta dirección, alineamiento estratégico,
definición de objetivos, definición de beneficios y la planificación para su
posterior implementación, finalizando que la actividades mencionadas son las
adecuadas para un posible desarrollo en la empresa.
REFERENCIAS
Gómez, D. (2014). Qué es endomarketing y sus beneficios. Colombia: bien
pensado. Recuperado de: https://bienpensado.com/que-es-endomarketing-y-
sus-beneficios/
Nayar,
V. (2011). Primero los empleados, los clientes después (2ª. ed.) Profit
editorial. Barcelona; España
Regalado, O., Allpacca, R., Baca, L., y
Gerónimo, M. (2011). Endomárketing: estrategias de relación con el cliente
interno